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Klickverhalten: Position wichtiger als Inhalt?

Newsletter-Versendern bleiben nur wenige Sekunden, um die Aufmerksamkeit des Abonnenten nach der Öffnung zu gewinnen. Besonders wichtige oder relevante Inhalte stehen deshalb in der Regel an erster Stelle im Newsletter. Denn laut einer Untersuchung von Optify erhält der erste Link im Newsletter durchschnittlich 75 % der Klicks. Untersuchungsgegenstand waren dabei drei Newsletter-Ausgaben, die jeweils zwanzig Teaser zu Blogartikeln aus dem vergangenen Monat enthielten. Das interessante dabei: Die Reihenfolge der Artikel war zufällig.

Ist also gar nicht der Inhalt selbst der Auslöser für den Klick, sondern lediglich die Position innerhalb des Newsletters? Zugegeben, ein ziemlich ernüchternder Gedanke. Wessen Newsletter bei gleichen Voraussetzungen ähnliche Kennzahlen aufweist, sollte sich nun aber nicht allein dadurch behelfen, die Reihenfolge der Themen anzupassen. Viel wichtiger ist es, im Rahmen von A/B-Tests Ursachenforschung zu betreiben und so die Performance langfristig zu verbessern.

Mögliche Ansatzpunkte

  • Die Länge des gesamten Newsletters oder der Teaser schreckt den Empfänger ab.
  • Das Layout suggeriert eine besondere Relevanz des ersten Artikels.
  • Der erste Link ist ein besonderer Eye-Catcher.
  • Die Erwartungen nach dem Klick werden auf der Landingpage nicht erfüllt.
  • Der Empfänger wird auf der Landingpage abgelenkt und kehrt nicht zum Newsletter zurück.
  • Der Newsletter wird überwiegend mobil abgerufen, ist aber darauf nicht optimiert.
  • uvm.

Warum Abonnenten sich abmelden

Auf der Seite von eMarketer findet sich eine kleine Studie zum Verhalten beim Abmelden von Newslettern, die über das Double Opt-in Verfahren abonniert wurden. Unterschieden wird zwischen Europa, Nordamerika und dem asiatisch-pazifischen Raum. Der Grund für das Abmelden ist in allen Regionen ziemlich eindeutig: irrelevanter Inhalt. Gleich dahinter folgt eine zu hohe Empfangsfrequenz von einigen Newslettern. In der Studie wurde auch gefragt, wie oft ein Abonnent sich abmeldet. Hier kann man eine deutliche Differenz zwischen dem asiatisch-pazifischen Raum und Europa bzw. Nordamerika sehen. Während wir in Europa und unsere amerikanischen Freunde relativ häufig Abmeldungen vornehmen, hält sich der asiatisch-pazifische Raum sehr zurück. Dies wird für Nordamerika darauf zurückgeführt dass dort sehr viel Inhalt via Newsletter verschickt wird.