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8 Tipps zur perfekten Newsletter-Abmeldung

Eigentlich klingt es paradox, denn was soll an einer Newsletter-Abmeldung für den Versender schon gut sein? Tatsächlich kann aber auf unterschiedlichste Weise Schadensbegrenzung betrieben und im Idealfall der Kontakt zum Abonnenten sogar gehalten werden. Im folgenden einige Gedanken zur Gestaltung des Abmeldeprozesses:

  • Natürlich will man seine Abonnenten nicht direkt auf die Abmeldung stoßen, dennoch sollte der Abmeldelink gut sichtbar im Newsletter platziert werden, beispielsweise im Kopf oder Fußbereich. Zufriedene Abonnenten wird dies nicht beeinflussen und unzufriedene werden nicht dazu verleitet, den Newsletter als Spam zu markieren und so der Reputation des Versenders zu schaden.
  • Bei der Wahl des Abmeldeverfahrens gilt: weniger ist mehr. Im Gegensatz zur Anmeldung sollte die Abmeldung nicht mehrstufig sein, ein einfaches Opt-out genügt. Zudem ist der Newsletter-Anbieter gesetzlich dazu verpflichtet, die Abmeldung jederzeit und ohne zusätzliche Hürden, wie beispielsweise einem Login, zu ermöglichen.
  • Beim Opt-out Prozess stellt sich die Frage, ob der Abonnent vor dem Klick auf den Abmeldebutton seine E-Mail-Adresse, über die er den Newsletter empfangen hat, selbst eintragen muss, ob diese im Abmeldeformular bereits vorausgefüllt ist oder gar nicht kommuniziert wird. Erstgenannter Ansatz hat auf jeden Fall den Nachteil, dass der Abonnent eventuell gar nicht mehr weiß, mit welcher seiner E-Mail-Adressen er sich registiert hat und so vor eine ungeahnte Hürde gestellt wird.
  • Oft wird im Rahmen der Newsletter-Abmeldung nach den Gründen dafür gefragt. Dies ist durchaus legitim, darf aber keinesfalls eine Pflichtangabe sein. Eine umfassende Auswahl an Abmeldegründen sollte bereits vorgegeben sein, ein Freifeld werden die wenigsten ausfüllen.
  • Entweder basierend auf dem angegebenen Abmeldegrund oder unabhängig davon, können dem Empfänger alternative Möglichkeiten zur Abmeldung präsentiert werden: Beim Opt-down kann die Versandfrequenz reduziert, in einem Preference-Center können die Inhalte des Newsletters geändert werden. Aber Achtung: Solche Alternativen setzen natürlich entsprechend angepasste E-Mail-Kampagnen voraus.
  • Um den Kontakt trotz Abmeldung zu halten, kann versucht werden, ihn in einen anderen Kanal zu überführen – man spricht dabei von Opt-over. Hinweise auf Profile in sozialen Netzwerken sind hierbei gängige Praxis.
  • Sofern das unmittelbare Austragen aus dem Verteiler technisch nicht möglich ist, sollte entsprechend auf die Bearbeitungszeit hingewiesen werden. So kann Beschwerden oder gar Abmahnungen vorgebeugt werden, falls es zu einer Überschneidung von Abmeldung und geplantem Newsletterversand kommt. Grundsätzlich sind lange Wartezeiten aber natürlich unerwünscht.
  • Bleibt noch die Frage nach einer letzten Abmeldebestätigung, denn eigentlich möchte der ehemalige Abonnent ja keine weiteren E-Mails mehr erhalten. Tatsächlich wird eine letzte Bestätigungsmail aber durchaus toleriert oder ist sogar erwünscht, sofern sie keine werblichen Inhalte enthält. Wie bei der Bestätigung im Double Opt-in Verfahren bei der Anmeldung sollte sie im Nur-Text-Format erfolgen.

Grundsätzlich gilt: Die Abmeldung sollte so einfach wie möglich gestaltet sein. Das versendende Unternehmen muss abwägen, welche der oben aufgeführten Zusatzfunktionen tatsächlich benötigt werden und wie diese sinnvoll in den Abmeldeprozess integriert werden können, ohne ihn zu sehr zu überladen und unübersichtlich zu machen.

Gültigkeitsdauer von Opt-ins

Verlieren Opt-ins irgendwann ihre Gültigkeit? Wann darf man seine Abonnenten nicht mehr anschreiben, auch wenn sie dem Erhalt von E-Mails einstmals zugestimmt haben? Grundsätzlich muss man sagen: es kommt darauf an. Stefan Mies von artegic gibt hierzu Tipps, was man bei der Versandfrequenz beachten sollte:

Abonniert ein Empfänger einen Newsletter, gilt seine Einwilligung, sofern er sich nicht wieder abmeldet, unbeschränkt für zukünftige Newsletter-Ausgaben. Allerdings sollte zwischen der Anmeldung und dem ersten Versand bzw. zwischen dem Versand zweier Newsletter-Ausgaben kein allzu großer Zeitraum liegen. Den ersten Newsletter also zeitnah nach dem Opt-in versenden, beispielsweise die aktuelle Ausgabe. Zwar gibt es keine verbindliche Höchstdauer von Opt-ins, sicherheitshalber sollte aber nicht länger als ein Jahr gewartet werden. Zu einem ähnlichen Urteil kam auch das LG München. Beachten muss man aber, dass hierbei immer die Rede von Werbe-E-Mails ist. Die Einschätzung, inwiefern jeder Newsletter zwangsläufig auch Werbung ist, lässt Interpretationsspielraum.

Bei der Reaktivierung einer E-Mail-Adresse, die lange nicht gebraucht wurde, gelten jedoch andere Regelungen als bei der Reaktivierung inaktiver Abonnenten. Letztere dürfen problemlos kontaktiert werden, erstgenannte können dagegen erst nach einer erneuten Einwilligung reaktiviert werden. Ob ein Aufruf zum erneuten Opt-in demnach rechtlich zulässig ist, ist Grauzone. Wer aktives und professionelles E-Mail-Marketing betreibt, sollte jedoch gar nicht erst in die Verlegenheit kommen, seine Abonnenten länger als ein Jahr nicht kontaktiert zu haben.

Trusted Shops White Paper: E-Mail-Marketing für Shopbetreiber

Trusted Shops, Anbieter von Zertifizierungen und Gütesiegel für Onlineshops, hat ein Whitepaper zum Thema rechtssicheres E-Mail-Marketing speziell für Shopbetreiber herausgebracht. Wer sich für den wöchentlichen Trusted-Shops-Newsletter anmeldet, erhält das White Paper als Dankeschön gratis zum Download.

Zunächst werden im Dokument einige allgemeine Erläuterungen zum E-Mail-Marketing sowie Tipps zu Versandzeitpunkt, Versandfrequenz und Betreffzeile gegeben. Auch die Segmentierung des Empfängerkreises ist für Onlineshops wichtig – hier gibt es auf Basis des Kaufverhaltens der Kunden viele interessante Ansatzpunkte und Trigger.

Doch bevor der Newsletter versendet werden kann, müssen Adressen generiert werden. Grundsätzlich gilt natürlich auch für Shopbetreiber, dass eine Einwilligung zum Erhalt von Werbung per E-Mail vorliegen muss. Doch wie lässt sich diese Einwilligung nachweisen? Erlischt sie irgendwann? Und gibt es vielleicht Ausnahmen, bei denen keine Einwilligung erforderlich ist? Welche Konsequenzen drohen bei Nicht-Einhaltung? Was ist mit Werbung in Bestellbestätigungen?

Tell-a-Friend Funktionen

Besonders attraktiv für Onlineshop sind die sogenannten Tell-a-Friend Funktionen, also Weiterempfehlung durch Freunde, z.B. per E-Mail. So lässt sich die Reichweite durch Dritte enorm erhöhen. Doch ist das eigentlich zulässig? Der Empfänger hat ja nicht in den Erhalt der Werbung eingewilligt. Trusted Shops antwortet in seinem Whitepaper auf diese Frage klar mit einem Nein. Auf Basis eines aktuellen Urteils des LG Berlin zum Facebook-Freunde-Finder, kommen Anwälte allerdings in Bezug auf Tell-a-Friend Funktionen per E-Mail zu einem anderen Ergebnis: Demnach ist die Weiterempfehlung durch Freunde durchaus rechtlich zulässig, sofern der Shopbetreiber in Inhalt und Absender der E-Mail selbst im Hintergrund bleibt und einige weitere Grundsätze beachtet.

Wiederholter Versand für eine höhere Öffnungsrate?

Den gleichen Newsletter mehrfach an denselben Empfänger verschicken? Für die meisten E-Mail-Marketer ist dies gleichbedeutend mit Spam. Case Studies zeigen aber, dass ein wiederholter Versand in bestimmten Fällen erfolgversprechend sein kann. Wichtigste Voraussetzung ist immer, dass der Newsletter nur an Nicht-Öffner erneut versendet wird! Zudem gilt es, die Versandfrequenz zu beachten, sodass der Abonnent durch den erneuten Versand nicht zu häufig kontaktiert wird.

Wann und wie wiederholter Versand eine gute Idee sein kann

Grundsätzlich sollte man sich folgende Frage stellen: Waren die Abonnenten in der Vergangenheit aktiv und haben mit dem Newsletter interagiert, nur dieses Mal nicht? Was könnte der Grund dafür gewesen sein, warum der Empfänger den Newsletter nicht geöffnet hat? Kann ich diesen Grund beeinflussen?

  • Beim Versand gab es technische Probleme, evtl. ist die E-Mail gar nicht oder zeitverzögert zugestellt worden.
  • Der Versandzeitpunkt war offensichtlich ungünstig, z.B. Freitagabend, oder an einem  Feiertag. Der optimale Zeitpunkt für den erneuten Versand sollte den Statistiken entnommen werden.
  • Die Betreffzeile war unglücklich oder irreführend formuliert und eine andere verspricht höhere Öffnungsraten. Auch hier kann aus vergangenem Statistiken gelernt werden. Grundsätzlich sollte ein erneuter Versand nie mit der selben Betreffzeile durchgeführt werden.

Wer den wiederholten Versand testet, sollte behutsam vorgehen und besonders sensibel für Signale des Abonennten sein: Steigen etwa die Abmelderate oder die Beschwerden? Dann sollte man umgehend reagieren und einen erneuten Versand zukünftig überdenken.

Zudem ist die Variante nicht für jede Branche gleich gut geeignet. Online-Shops können relativ problemlos einen Newsletter erneut versenden und dabei z.B. auf das nahende Ende einer Sonderaktion hinweisen – bei reinen Brancheninformationen ist dies schwieriger. Hier erhöht eine Segmentierung der Empfänger beim erneuten Versand die Wahrscheinlichkeit für relevante Inhalte und damit für eine Öffnung.

Es gibt aber wie so oft keine Patentantwort darauf, ob erneuter Versand den Erfolg einer E-Mail-Marketing Kampagne erhöht. Versuch macht klug, es ist aber empfehlenswert sich eingehend Gedanken zu machen, ob die Methode tatsächlich zum Unternehmen, zu den Empfängern, zur Branche und zu den Inhalten passt.

Infografik: Warum Newsletter-Abonnenten inaktiv werden

Abonnenten haben sich durch Double Opt-in wissentlich und aktiv für einen Newsletter angemeldet und waren offensichtlich an dessen Inhalt interessiert. Welche Gründe gibt es nun, dass einstmals aktive Empfänger über die Zeit nicht mehr mit dem Newsletter interagieren?

Nicht nur die direkte Entscheidung des Nutzers, den Newsletter zu ignorieren oder sich gar abzumelden, beeinflusst die Interaktion. Auch E-Mail-Clients wie Gmail mit seiner Priority Inbox sowie die Internet Service Provider haben, basierend auf vergangenem Nutzerverhalten, einen Einfluss darauf, ob die E-Mail den Abonnenten erreicht.

Litmus hat in einer Infografik die Gründe dafür zusammengefasst, warum Newsletter-Abonnenten inaktiv werden.

Was tun?

Es sind vor allem alte Bekannte wie das Aufnehmen des Absenders ins Adressbuch, Reputation und relevanter Content, die dabei helfen, es in den Posteingang des Empfängers zu schaffen und dort dessen Interesse zu wecken. Vor allem bei den Hauptgründen „zu hohe Versandfrequenz“ und „überfülltes Postfach“ kann aber auch die vor einigen Tagen vorgestellte Technik des Opt-down helfen, den Kontakt zum Abonnenten nicht zu verlieren.

Infografik: Warum Newsletter-Abonnenten inaktiv werden

Wertvolle Kontakte trotz Abmeldung erhalten

Meldet sich der Newsletter-Abonnent aus unserem Verteiler ab, verliert der Versender eine wertvolle Kontaktmöglichkeit. Was können wir nun tun, um den Kontakt zu Nutzern vielleicht doch zu erhalten, wenn sie sich dazu entscheiden, den Kontakt zu uns abzubrechen? Opt-down und Opt-over sind die Zauberworte.

Opt-down

Beim Opt-down bieten wir dem Empfänger auf der Abmeldeseite die Möglichkeit, die endgültige Abmeldung noch einmal zu überdenken und stattdessen vorerst die Versandfrequenz zu reduzieren. So kann beispielsweise von einem wöchentlichen auf einen monatlichen Newsletter umgestiegen werden. Häufig ist weniger der Inhalt des Newsletters, als die Versandhäufigkeit oder der Unmut über einen ohnehin schon überfüllten Posteingang der Grund für die Abmeldung. Eine Reduzierung der Kontaktfrequenz wird also gern angenommen und uns als Versender gehen wertvolle Kontaktmöglichkeiten nicht verloren.

Opt-over

Mit dem Opt-over können wir die eigentliche Abmeldung zwar nicht verhindern, erhalten aber im Idealfall den wertvollen Kontakt, indem wir ihn in einen anderen Kanal überführen. So können auf der  Abmeldeseite Hinweise zur Vernetzung mit dem Unternehmen in sozialen Netzwerken gegeben oder Informationsmöglichkeiten über andere Medien wie Print und Mobil bereitgestellt werden. Somit besteht auch nach der Newsletter-Abmeldung die Chance, den Empfänger über andere Wege weiterhin zu informieren – vorausgesetzt, er gibt hierzu sein Einverständnis.

Versandfrequenz erhöhen – aber bitte vorsichtig!

Viele Versender stehen vor dem Problem, nicht genügend guten Inhalt für den nächsten Newsletter parat zu haben. Deshalb werden Newsletter oftmals eher zu selten als zu häufig verschickt. Sofern man als Newsletter-Versender aber in der Situation ist, genug Themen bereitzuhalten, um deutlich mehr E-Mails verschicken zu können, sollte man dies auch tun. Oder?

Viel hilft viel?

Steigende Klickraten, steigende Seitenaufrufe, steigende Umsätze: Eine Erhöhung der Versandfrequenz kann den Erfolg des versendenden Unternehmens positiv beeinflussen. Bis zu einem gewissen Punkt mag dies so sein, doch dann schlägt der Erfolg ins Gegenteil um: Abonnenten sind genervt, reagieren und interagieren nicht mehr, melden sich vom Newsletter ab oder markieren ihn sogar als Spam.

Berechtigterweise haben viele E-Mail-Versender davor Angst und halten sich deshalb mit dem Versand zurück. Um die positiven Effekte dennoch mitzunehmen, gibt es durchaus Möglichkeiten, die Versandhäufigkeit behutsam zu steigern. Voraussetzung ist dabei immer, dass dem Nutzer interessante und relevante Inhalte geboten werden. Die SuperComm Data Marketing GmbH hat einige Tipps zur Steigerung der Versandhäufigkeit entwickelt:

  • Versandfrequenz vorab für eine Testgruppe erhöhen und Ergebnisse auswerten.
  • Dem Abonnenten bei der Anmeldung die Versandhäufigkeit zur Wahl stellen.
  • Aktive Abonnenten mit hohen Öffnungs- und Klickraten identifizieren und häufiger anschreiben.
  • Versandfrequenz mit relevanten saisonalen Themen erhöhen.
  • Trigger-Mails versenden.
  • Saisonale oder themenspezifische Zusatzlisten anbieten.