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Webanalyse und E-Mail-Marketing verknüpfen

Nach der Newsletter-Auswertung ist vor der Webanalyse. Anhand von Kennzahlen wie Zustellrate, Öffnungsrate und Klickrate kann man eine Newsletter-Auswertung vornehmen und Ausgaben miteinander vergleichen. So lassen sich Rückschlüsse auf die Performance der Betreffzeile oder die Relevanz der Themen ziehen. Hierbei findet die Betrachtung jedoch stets innerhalb des Newsletters statt. Angestrebte Konversionen, wie beispielsweise ein Download oder ein Produktkauf, die durch Klick auf Call-to-Action-Elemente im Newsletter erreicht werden sollen, befinden sich jedoch außerhalb der E-Mail auf der Landingpage einer Website.

Wie kann man nun messen, wie hoch die Konversionsrate aus dem Newsletter heraus tatsächlich ist? Indem man die Newsletter-Software mit einem Webanalyse-Tool, wie beispielsweise Google Analytics, verknüpft. Der Newsletter wird im Kampagnen-Tracking mit einem Parameter gekennzeichnet, sodass die Herkunft der Seitenbesucher identifiziert und in der Webanalyse ausgewertet werden kann.

Indem man die Bestellung oder den Download eines PDFs mit Google Analytics misst, kann verfolgt werden, ob es tatsächlich zu einer Konversion gekommen ist. Doch nicht nur Konversionen sind interessant, sondern auch das Besuchsverhalten der Newsletter-Abonnenten auf Website. Die aufgerufenen Seiten geben Rückschlüsse auf Interessen und somit Anhaltspunkte zur Optimierung der inhaltlichen Relevanz des Newsletters. Auch Warenkorb-Abbrecher können im nächsten Mailing gezielt angesprochen werden. Behavioral E-Mail-Marketing ist das Stichwort.

Durch die Anbindung von E-Mail-Kampagnen an die Webanalyse wird es zudem möglich, deren Erfolg und Performance mit anderen Instrumenten, wie etwa Bannern oder AdWords-Anzeigen, zu vergleichen. Neben Google Analytics gibt es noch viele weitere Anbieter von Webanalyse-Tools. Im folgenden eine kurze Übersicht:

Landingpages: Nach dem Klick ist vor dem Klick

Geschafft! Der Empfänger hat unseren Newsletter geöffnet, gelesen und auf unseren Call-to-Action Button geklickt. Dann können wir uns ja jetzt entspannt zurücklehnen – sofern wir bei der Erstellung des Newsletters und der Definition des Call-to-Actions noch einen Schritt weiter gedacht haben: an die Landingpage.

Wir haben bereits darüber berichtet: Der perfekte Call-to-Action Button muss den Nutzer nicht nur durch Design, Wortlaut und Position zum Klicken veranlassen, sondern ihn auch auf eine entsprechende Landeseite leiten. Landingpages sind schlanke Seiten, die speziell auf ein bestimmtes Thema oder Angebot abgestimmt sind und den Nutzer bei seiner „Landung“ auffangen. Die im Newsletter verfasste Handlungsaufforderung findet hier ihren Abschluss.

Tipps für die optimale Landingpage

  • Inhalt auf die Zielgruppe und den Kontext der verweisenden Quelle abstimmen
  • die im Nutzer geweckten Erwartungen erfüllen
  • keine ablenkenden Inhalte platzieren
  • übersichtlich gestalten
  • passendes Response-Element für die vorausgegangene Handlungsaufforderung bereithalten
  • den Zweck der Seite herausstellen und zur Konversion motivieren
  • Wiedererkennungswert durch Berücksichtigung des Corporate Designs schaffen

Was am Ende natürlich für viele Marketing-Verantwortliche entscheidend ist, sind Zahlen. Wie viele Besucher die Landingpage hat, könnte man noch als Rückschluss aus dem Linktracking ziehen. Aber wie viele Konversionen hat es tatsächlich gegeben? Bei der Einrichtung also auch an die Webanalyse denken!

Noch ein Tipp zum Schluss: Landingpages personalisieren! Der Name des Empfängers ist in der Regel bekannt, warum also diesen beim Klick auf den Call-to-Action Button nicht an die Landingpage übergeben und den Besucher dort persönlich ansprechen?

Einführung in Google Analytics

Viele Anbieter von Newslettersystemen bieten die Möglichkeit, die im Newsletter untergebrachten Links mit Google Analytics zu tracken. Wer sich bisher noch gar nicht mit dem Google-Produkt beschäftigt hat, der findet beim Smashing Magazine eine sehr gute Einführung in die Webanalyse-Software.

Bessere Segmentierung durch Webanalyse

Nedstat hat gestern eine Studie zum Thema „’Integration von Web Analytics und E-Mail Marketing zur Steigerung der Kampagnen-Performance“ herausgegeben, die zum Ergebnis kommt, dass es durch Webanalyse für die Verantwortlichen möglich ist, ihre Abonnenten besser zu segmentieren und mit gezielteren Mailings anzusprechen. Darauf bezogen wurde herausgefunden, dass Marketingverantwortliche, welche diese Möglichkeit genutzt haben, 4 mal mehr Umsatz und einen 18 mal höheren Nettogewinn erwirtschaften konnten als Verantwortliche die ungezielte Mailings eingesetzt haben.

(Via Email Marketing Blog)

Veranstaltung: Auswertung von Nutzungsverhalten

Nicht nur beim E-Mail-Marketing, sondern ganz allgemein bei werblichen Aktivitäten in elektronischen Medien kommt irgendwann die Frage auf, welche Daten der Nutzer man erfassen, auswerten und verwenden darf. Ganz aktuell in der Debatte sind Fragen zu Webanalysewerkzeugen wie Google Analytics sowie dazu, inwieweit die Speicherung von personenbezogenem Nutzungsverhalten erlaubt ist. Darf man etwa mit einer Newsletter Software messen, welcher Empfänger konkret E-Mails geöffnet hat und wie der Nutzer sich danach auf einer verlinkten Website bewegt hat?

Antworten auf diese Fragen verspricht eine Veranstaltung am 3. September 2008 in Kiel. Dr. Ulrich Gabriel, der Leiter des Fachforums Recht & Management der DiWISH (Digitale Wirtschaft Schleswig-Holstein e.V.) hält einen Vortrag mit dem Thema „Website-Tracking, Kontakt-Formulare und E-Mail-Marketing – Was erlaubt der Datenschutz?“

Weitere Informationen gibt es im Veranstaltungskalender der DiWiSH unter:
http://www.diwish.de/index.php?id=termindetails&view=single&event_id=232