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Bewertungaufforderungen per E-Mail: Unzulässige Werbung?

Transaktionsmails sind beliebte Instrumente im E-Commerce. Die Service-Nachrichten werden im Rahmen von Bestellungen und Registrierungen automatisch versendet. Sie haben hohe Öffnungsraten, da sie regelrecht erwartet werden. Und zudem besitzen sie noch einen weiteren Vorteil: Ihr Versand ist ohne zusätzliche Einwilligung des Empfängers möglich – doch das könnte sich nun bald ändern.

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Spam und Phishing aus Sicht des Empfängers

Über Spam aus Sicht des Versenders haben wir schon häufiger berichtet. Eine saubere Adressgenerierung, rechtskonformes E-Mail-Marketing und der Eintrag in eine Whitelist können verhindern, dass der eigene Newsletter fälschlicherweise als Spam eingestuft wird. E-Mail-Dienstleister wie Xqueue geben Tipps und technische Unterstützung für Unternehmen, um ihre legalen Werbebriefe an den Kunden zu bringen und Risiken von vornherein zu vermeiden. Doch was können Empfänger tun, um unerwünschte Werbe-E-Mails zu verhindern?

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Gmail Grid View: Werbung-Tab wird zum bildlastigen Katalog

Newsletter und Werbe-E-Mails landen automatisch im Reiter „Werbung“ des Gmail-Postfachs. Werbetreibende hatten bislang – nicht ganz zu unrecht – Angst, dort ungesehen unterzugehen. Jetzt gestaltet sich der Tab für Gmail-Nutzer jedoch deutlich attraktiver: In Pinterest-Optik wird er zum Katalog, der zum Stöbern und Klicken einlädt.

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Das Potenzial von Transaktionsmails im E-Commerce

Als Onlineshop kann man nicht nur einen eigenen Newsletter versenden und darin über Produkte, Neuheiten und Rabatte informieren, vor allem Transaktionsmails spielen eine wichtige Rolle und besitzen großes – zumeist ungenutztes – Potenzial.

Unter Transaktionsmails versteht man die E-Mail-Kommunikation rund um die Bestellung in einem Onlineshop. Dazu zählen beispielsweise Bestellbestätigungen, Versandbestätigungen, ein Aufruf zur Produktbewertung oder zukünftig die Informationsmail über den Bankeinzug im Rahmen der neuen SEPA-Standards für Lastschriften.

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Return Path: Studie zu Lese- und Posteingangsraten

Anlässlich der Email-Expo hat Return Path, führender Anbieter von E-Mail-Intelligence-Lösungen und -Diensten, seinen E-Mail Intelligence Report für das vierte Quartal 2012 veröffentlicht. Herangezogen wurden Daten von mehr als 241 Internetdienstleistern in Nord-, Mittel- und Südamerika, Europa, Asien, Australien und dem asiatisch-pazifischen Raum.

Weltweite Leseraten unterteilt nach Branchen

Ein weltweiter Vergleich zum Vorjahresquartal zeigt: Die Leserate von Marketing-E-Mails sinkt durchschnittlich auf unter 17 %. Von diesem Abwärtstrend betroffen sind vor allem der Einzelhandel (15,2 %), Reiseunternehmen und -portale (14,7 %), soziale Netzwerke (6,3 %), Karriere- und Jobbörsen (< 10  %) sowie Online Medien (9 %). Auch ein Rückgang um wenige Prozentpunkte bedeutet, gemessen an der Verteilergröße, häufig einen Leserverlust von mehreren Zehntausenden. Berücksichtigt werden bei dieser Entwicklung sollte aber die ggf. durch das Weihnachtsgeschäft bedingte Übersättigung im Postfach der Empfänger.

In anderen Branchen verzeichnet man dagegen einen Positivtrend der Leseraten, vor allem im Finanzdienstleistungsbereich (27,5 %), im B2B-Bereich  (24,3 %) oder in der Immobilienbranche (> 20 %). Auch für die Top 100 Internet Retailer lief es trotz hoher Versandvolumina im Weihnachtsgeschäft gut, sie weisen hohe Posteingangsraten, hohe Leseraten und moderate Spam-Raten auf.

Angebote in Betreffzeilen – nicht so wirkungsvoll wie gedacht?

Der Inhalt der Betreffzeile gibt häufig den Ausschlag für die Öffnung der E-Mail. Und Rabatte werden vom Empfänger doch gern gesehen, oder? Die Return Path Studie zeigt ein anderes Bild: E-Mails, die Rabatte in der Betreffzeile kommunizieren und somit klar als Werbe-E-Mails erkennbar sind, weisen deutlich geringere Leseraten auf. Durchschnittlich werden 27 % der E-Mails der 100 größten E-Commerce-Unterehmen gelesen, bei Werbung in der Betreffzeile sinkt der Wert dagegen auf 15 %. Ob prozentuale Nachlässe, konkrete Beträge oder eine Kombination aus beidem kommuniziert wird, macht dabei kaum einen Unterschied.

Posteingangsraten in Deutschland

In Deutschland liegt die Posteingangsrate mit 83 % knapp unter dem europäischen, allerdings über dem Durchschnitt der übrigen untersuchten Regionen. Branchen wie Gaming (98 %), Konsumgüterhersteller (97 %), Dienstleister (97 %), Einzelhandel (91 %), Medien (86 %) und Finanzdienstleister (85 %) liegen im landesinternen Vergleich vorn, soziale Netzwerke (82 %) und gemeinnützige Unternehmen (68 %) haben dagegen unterdurchschnittliche Posteingangsraten.

Die vollständig Studie kann bei Return Path heruntergeladen werden. Die Ergebnisse zur mobilen Nutzung wurden bereits Ende 2012 in einer Infografik zusammengefasst.

Mediensprung: von der klassischen Werbung ins Web

Die klassische Werbung ist tot. Lang lebe die klassische Werbung! Zwar spielen Empfehlungen von Freunden und Produktbewertungen im Internet eine immer größere Rolle bei der Kaufentscheidung – dennoch werden klassische Werbemedien wie Radio, Fernsehen und Print immer noch gerne eingesetzt. Allerdings findet dabei mehr und mehr die Verknüpfung zum Web statt: Fernseh- und Radiospots weisen auf Websites und Social-Media-Profile hin, in Zeitschriften finden sich QR-Codes, die den Leser direkt auf eine, hoffentlich für mobile Endgeräte optimierte, Zielseite führen. Begünstigt wird dieser Trend vor allem durch die stetig steigende  mobile Nutzung des Internets. Sei es zu Hause mit dem Tablet vor dem Fernseher oder in der Bahn mit dem Smartphone in der Tasche, der Sprung ins Netz geht schneller denn je.

Mediensprung: Ja bitte! Aber richtig.

Aber auch bei dieser scheinbar einfachen Vernetzung kann einiges schiefgehen, fangen die Probleme doch bereits bei der Frage an: Wohin verlinke ich? Es macht wenig Sinn, in einem Fernsehspot auf eine Facebook-Seite hinzuweisen, nur um „hip“ zu sein, wenn es dem Nutzer keinen konkreten Mehrwert bietet. Vielleicht wäre er auf der Website wesentlich besser aufgehoben, um sich beispielsweise weitergehend über ein Produkt zu informieren. Im Gegenzug reicht es aber auch nicht, auf eine tolle Social-Media-Aktion schlicht mit „Finde uns auf Facebook“ hinzuweisen. Jeder weiß, dass die Facebook-interne Suche selten die gewünschten Ergebnisse liefert – deshalb direkt die Vanity-URL der Fanseite angeben.

Gleiches gilt für QR-Codes, der Scan muss dem Leser einen tatsächlichen Mehrwert bieten und die Ziel-Website auch auf dem Smartphone oder Tablet gut lesbar sein. Beim Einsatz gilt daher häufig: weniger ist mehr. Oft erfüllt eine einfache URL denselben Zweck oder ist durch ihren Erinnerungseffekt sogar besser geeignet, beispielsweise an Plakaten, die im Vorbeifahren wahrgenommen werden. Natürlich kann man von der reinen vernetzten Werbung noch einen Schritt weiter gehen und ganze crossmediale Kampagnen aufsetzen. Hier lassen traditionelle Werbeträger ebenso viel Raum für interessante und kreative Kommunikationsmöglichkeiten wie das Web, vor allem soziale Netzwerke bieten aber ideale Voraussetzungen für die Abwicklung einer Werbeaktion, eines Contests oder eines Gewinnspiels.

Grundsätzlich gilt also: keine Angst vor dem Mediensprung! Zwar leben wir in einem Internetzeitalter, klassische Werbung spricht potenzielle Kunden aber weiterhin an und mobile Endgeräte schaffen die Brücke zwischen beiden Welten.

Gültigkeitsdauer von Opt-ins

Verlieren Opt-ins irgendwann ihre Gültigkeit? Wann darf man seine Abonnenten nicht mehr anschreiben, auch wenn sie dem Erhalt von E-Mails einstmals zugestimmt haben? Grundsätzlich muss man sagen: es kommt darauf an. Stefan Mies von artegic gibt hierzu Tipps, was man bei der Versandfrequenz beachten sollte:

Abonniert ein Empfänger einen Newsletter, gilt seine Einwilligung, sofern er sich nicht wieder abmeldet, unbeschränkt für zukünftige Newsletter-Ausgaben. Allerdings sollte zwischen der Anmeldung und dem ersten Versand bzw. zwischen dem Versand zweier Newsletter-Ausgaben kein allzu großer Zeitraum liegen. Den ersten Newsletter also zeitnah nach dem Opt-in versenden, beispielsweise die aktuelle Ausgabe. Zwar gibt es keine verbindliche Höchstdauer von Opt-ins, sicherheitshalber sollte aber nicht länger als ein Jahr gewartet werden. Zu einem ähnlichen Urteil kam auch das LG München. Beachten muss man aber, dass hierbei immer die Rede von Werbe-E-Mails ist. Die Einschätzung, inwiefern jeder Newsletter zwangsläufig auch Werbung ist, lässt Interpretationsspielraum.

Bei der Reaktivierung einer E-Mail-Adresse, die lange nicht gebraucht wurde, gelten jedoch andere Regelungen als bei der Reaktivierung inaktiver Abonnenten. Letztere dürfen problemlos kontaktiert werden, erstgenannte können dagegen erst nach einer erneuten Einwilligung reaktiviert werden. Ob ein Aufruf zum erneuten Opt-in demnach rechtlich zulässig ist, ist Grauzone. Wer aktives und professionelles E-Mail-Marketing betreibt, sollte jedoch gar nicht erst in die Verlegenheit kommen, seine Abonnenten länger als ein Jahr nicht kontaktiert zu haben.

BDSG-Novelle: Jetzt wird’s ernst, oder doch nicht?

Am 01.09.2012 ist es so weit: Die letzte Übergangsfrist der Bundesdateschutz (BDSG) Novelle läuft aus. E-Mail-Marketer sind verunsichert, denn was ändert sich eigentlich zukünftig alles im E-Mail-Marketing? Kurz gesagt: Nichts! Wer bei der Adressgenerierung schon immer die Einwilligung der Empfänger per Double Opt-in eingefordert hat, dem drohen keinerlei Abmahnungen oder Bußgelder.

Worum geht es in der BDSG-Novelle eigentlich genau?

Dr. Martin Schirmbacher, Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT, fasst es in einem Fachartikel zusammen: Zunächst einmal sind die Normen schon seit drei Jahren in Kraft, denn die Änderung im BDSG stammt bereits aus dem Jahr 2009. Dabei wurde die Verwendung von sogenannten Listendaten zu Werbezwecken stark eingeschränkt. Demnach ist Direktwerbung ohne Einwilligung nur noch in Ausnahmefällen möglich, nämlich wenn:

  • [sie sich] an Bestandskunden richtet, d. h. wenn mit dem Betroffenen bereits ein Geschäftsverhältnis besteht und die Daten im Rahmen der Begründung, Durchführung oder Beendigung dieses Geschäftsverhältnisses erhoben wurden,
  • die Adresse aus einem allgemein zugänglichen Adressverzeichnis stammt oder
  • der Adressat im Hinblick auf seine berufliche Tätigkeit unter seiner beruflichen Anschrift beworben wird.

Die Novelle betrifft allein das Datenschutzrecht und nicht das E-Mail-Marketing. Zudem war und ist die E-Mail-Adresse selbst gar nicht Teil der oben angesprochenen Listendaten, sodass hier schon vor 2009 eine Einwilligung für den Erhalt von Werbung eingeholt werden musste und die Änderungen im Bundesdatenschutzgesetzt somit gar nicht für das E-Mail-Marketing relevant sind.

BITKOM Studie: Social Media in deutschen Unternehmen

Wie nutzen Unternehmen in Deutschland Social Media? Wie sind sie dabei organisiert? Oder warum nutzen sie Soziale Netzwerke nicht? Antworten auf diese und weitere Fragen liefert die aktuelle BITKOM Studie Social Media in deutschen Unternehmen. Befragt wurden 732 Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen (Industrie/Baugewerbe, Dienstleistungen und Handel) und unterschiedlicher Größe: kleine und mittlere Unternehmen (KMU) mit 1-499 Mitarbeitern sowie Großunternehmen mit 500 und mehr Mitarbeitern.

Die grundlegenden Erkenntnisse sind nicht weiter überraschend: Schon (oder nur?!) knapp die Hälfte (47 %) der Befragten nutzt bereits Soziale Netzwerke, weitere 15 % planen deren Nutzung. Die Aktiven glauben an die zukünftige Bedeutung und wollen die Budgets in den kommenden Jahren beibehalten oder gar erhöhen.

Unterschiede nach Unternehmensgröße und Branche

Auch die Aufteilung der Nutzung nach Branchen liefert wenig Überraschendes: Am aktivsten ist der Handel (52 %), dicht gefolgt von den Dienstleistern (48 %). In der Industrie ist die Nutzung Sozialer Netzwerke bislang am wenigsten verbreitet (34 %). Interessanter wird es, wenn man die Nutzung in KMU mit der in Großunternehmen vergleicht: Dabei stehen die kleineren Unternehmen (47 %) den großen (46 %) in nichts nach bzw. übertreffen diese sogar um ein Prozent. Doch obwohl KMU häufig Social Media nutzen – in der Auswertung der Aktivitäten werden bei ihnen allerdings Dinge wie Monitoring oder die Definition von Kennzahlen vernachlässigt. Auch haben KMU deutlich seltener (41 %) gesonderte Mitarbeiter, welche die Social Media Aktiviäten steuern, als größere Unternehmen (86 %).

Gründe für die Nutzung und Nicht-Nutzung

Die Gründe, aus denen Soziale Netzwerke von Unternehmen genutzt werden, widersprechen zum Teil der Theorie. So wird Social Media dort in erster Linie als Kanal beschrieben, der weiche Ziele verfolgt, wie beispielsweise Imagepflege, Bekanntheitssteigerung und Kommunikation. In der Praxis steht aber die Werbung (75 %) als Anwendungsfeld an erster Stelle – ein Begriff der in Sozialen Netzwerken nicht gern gehört wird. Betrachtet man die Ziele von Social Media Aktivitäten liegt an zweiter Stelle die Aquise neuer Kunden (72 %), nur noch übertroffen von der Steigerung der Unternehmens- bzw. Markenbekanntheit  (82 %).

Für die meisten Unternehmen ist die Neukundengewinnung natürlich die wichtigste Kennzahl für den Erfolg einer Marketingaktivität – in Sozialen Netzwerken sollte sie aber eher ein indirektes Ziel sein, zudem ist sie dort oft schwer messbar. Tatsächlich sollte man diese Diskrepanz zwischen Theorie und Praxis aber nicht überbewerten, da sie ggf. aus der Art der Erhebung und der Formulierung der Fragen resultiert. Und wirft man einen Blick auf die Branchen, zeigt sich schon ein anderes Bild: Industrie und Dienstleistung sehen an zweiter Stelle der Ziele den Aufbau von Kundenbeziehungen.

Bleiben noch die Unternehmen, die sich gegen eine Nutzung von Social Media entschieden haben. Hauptgründe sind die fehlende Überschneidung mit der Zielgruppe (62 %) und der Unternehmenskultur (45 %). Auch rechtliche Unsicherheiten schrecken viele ab (50 %). Personeller (28 %) oder finanzieller Aufwand  (14 %) spricht seltener gegen eine Nutzung. Inwiefern diese Gründe tatsächlich gerechtfertigt sind, kann man verallgemeinernd nicht bewerten. Gerade das Argument, die Zielgruppe sei nicht in Sozialen Netzwerken aktiv, scheint aber aufgrund der breiten Altersstruktur in vielen Fällen nicht ganz zeitgemäß zu sein.

Fazit: Deutsche Unternehmen befinden sich auf einem guten Weg, sind aber noch lange nicht endgültig in Social Media angekommen.

Vertraue mir: Werbung im E-Mail-Marketing

Jeder vierte Newsletter-Abonnent, der sich für diesen bewusst registriert hat, vertraut den dort dargebotenen Produktinformationen – das zeigt die Studie zum Vertrauen in Werbung von Nielsen. Viel oder wenig? Dazu ein Vergleich:

  • Empfehlungen von Freunden und Bekannten: 88 %
  • Online-Konsumentenbewertungen: 66 %
  • Redaktionelle Inhalte: 51 %
  • Markenwebsites 36 %
  • Anzeigen in Zeitungen / Zeitschriften: 28 %
  • TV-Werbespots, Außenwerbung, Newsletter: 26 %
  • Werbung vor Filmen / Produkplatzierungen im Fernsehprogramm: 24 %
  • Marken-Sponsoring: 22 %
  • Werbung in Suchmaschinen-Ergebnissen: 21 %
  • Online-Werbespots / Anzeigen in Sozialen Netzwerken: 19 %
  • Online-Werbebanner: 16 %
  • Werbe-SMS / Werbung auf mobilen Endgeräten: 13%

Warum ist das so?

Was bei dieser Auswertung zählt, ist das „Warum?“. Dass Empfehlungen an erster Stelle stehen, ist nicht weiter überraschend. Ein Freund hat selten ein Interesse daran, Dinge weiterzuempfehlen, von denen er selbst nicht überzeugt ist. Wenn Glaubwürdigkeit und Manipulierbarkeit eine Rolle spielen, dürften die Online-Konsumentenbewertungen allerdings nicht an zweiter Stelle stehen, denn hier fangen die Manipulationsmöglichkeiten im Grunde schon an. Und warum wird einer Anzeige in Printmedien mehr Vertrauen entgegengebracht als online, in Sozialen Netzwerken oder gar mobil? Oder warum ist ein Produkt auf meiner Markenwebseite vertrauenswürdiger als in einem Newsletter oder einer Anzeige mit entsprechender Verlinkung zu eben dieser Seite?

Was können wir daraus lernen?

Warum abonniere ich bewusst ein Werbemittel, dem ich eigentlich gar nicht vertraue? Auch wenn die Beweggründe für die Antworten nicht immer direkt nachvollziehbar sind, können wir trotzdem aus diesen Erkenntnissen lernen und versuchen, das Vertrauen in unseren Newsletter zu stärken. Die Ansätze sind nicht neu, besonders das Empfehlungsmarketing wird aber durch die Ergebnisse der Nielsen-Studie weiter bestärkt:

  • Social Proof bereits bei der Newsletter-Anmeldung
  • Empfehlungsmöglichkeiten über SWYN-Links aus dem Newsletter heraus bereithalten
  • Kundenbewertungen von Produkten bzw. Links zu Produktbewertungen integrieren
  • Testimonials einsetzten
  • Newsletter nicht nur als Werbekanal nutzen, auch redaktionelle Inhalte bereitstellen
  • vertrauenswürdiger und eindeutiger Absender