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Spam-Score: Tipps für eine bessere Zustellbarkeit

Bei E-Mail-Marketern geht die Angst um, dass strengere Spamfilter auch vor Newslettern nicht Halt machen. Eine Untersuchung des französischen E-Mail-Service-Providers Mailjet zeigt, dass 71 % der deutschen Marketing-Entscheider besorgt um die Zustellung ihrer E-Mails sind. Gleichzeitig wissen aber 60 % der Verantwortlichen nur unzureichend über Trends und aktuelle Gesetzgebung Bescheid. Deshalb verrät Alexis Renardes, Gründer und Geschäftsführer von Mailjet, Tipps für eine bessere Zustellbarkeit im E-Mail-Marketing.

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CSA-Anforderungen für Zustellbarkeit: 20 Newsletter-Anbieter im Test

Die Zustellbarkeit spielt beim E-Mail-Marketing eine besonders wichtige Rolle. Denn was nützt der schönste Newsletter, wenn er statt im Posteingang im Spam-Ordner landet? Die Certified Senders Alliance hat es sich zur Aufgabe gemacht, eine zentrale Whitelist zu schaffen. Massenversender können sich diesem Projekt anschließen, um die erfolgreiche Übermittlung ihrer Nachrichten sicherzustellen. Voraussetzung für die Mitgliedschaft ist die Erfüllung von Aufnahmekriterien. Die Publicare Marketing Communications GmbH hat 20 E-Mail-Marketing Plattformen und CSA-Mitglieder auf die tatsächliche Umsetzung der technischen Zustellbarkeitskriterien überprüft.

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Die besten E-Mail-Marketing Infografiken 2013

Auch in diesem Jahr haben wir wieder eine Sammlung der interessantesten Infografiken zum Thema Newsletter zusammengestellt. Die Schwerpunkte lagen 2013 deutlich auf Mobile E-Mail-Marketing und Zustellbarkeit.

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Sender Score: Reputation als Schlüssel zur Zustellbarkeit

Die Reputation im E-Mail-Marketing ist extrem wichtig, denn sie wirkt sich auf die Zustellbarkeit der Newsletter im Posteingang des Empfängers aus. Doch wodurch wird sie erzeugt und wie kann man sie ermitteln und beeinflussen? Der von Return Path entwickelte Sender Score ist eine Möglichkeit. Er wird als Reputationswert (0-100) für die Versandadresse herangezogen und ist ein Indikator für die voraussichtliche Zustellbarkeit: Je höher der Sender Score, desto höher die Zustellrate. Ein Sender Score über 90 steht für eine etwa 95 %ige Zustellrate, bei darunterliegenden Werten nimmt die Zustellbarkeit rapide ab. Zudem variiert sie auch zwischen unterschiedlichen E-Mail-Diensten.

Um den Sender Score zu ermitteln, einfach unter senderscore.org die IP-Adresse eingeben.

Die drei Haupteinflussfaktoren auf den Sender Score

Der wohl wichtigste Einflussfaktor auf den Sender Score ist die Beschwerderate. Dahinter verbirgt sich der prozentuale Anteil der E-Mails, die vom Empfänger als Spam markiert wurden. Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor ist der Anteil an unbekannten Nutzern, also diejenigen E-Mail-Adressen, die nicht (mehr) existieren. Bis zu einem gewissen Anteil (ca. 2 %) ist dies im Adressbestand allerdings normal. Der dritte Faktor schließlich sind die sogenannten Spam-Fallen, also E-Mail-Adressen, die speziell dazu angelegt werden, um Spam-Versender zu identifizieren und anschließend auf Blacklists zu setzten.

Ergebnisse aus Return Path Studie zum Sender Score

Die Studie ist zwar bereits etwas älter, die Aussagen aber immer noch aktuell: Return Path untersuchte über das Jahr 2011 8,6 Milliarden IP-Adressen und fand heraus, dass über 85 % der versendeten E-Mail als Spam klassifiziert wurden – unabhängig davon, ob es sich tatsächlich um Spam handelte. Der Sender Score für Deutschland lag bei nur 33 %, was zwar im weltweiten Vergleich „überdurchschnittlich“ ist, aber dennoch eine Zustellrate von unter 20 % bedeutet. Trotz gesetzlich vorgeschriebenem Double Opt-in waren sowohl die Beschwerderate (6 %), als auch die Unknown-User-Rate (7 %) und die Anzahl an Spam-Fallen (3,52) deutlich höher als der Durchschnitt und als erwünscht.

Die Studie zum Sender Score kann bei Return Path kostenlos heruntergeladen werden.

Wie der Sender Score verbessert werden kann

Um die Beschwerderate zu reduzieren, können Feedback-Loops beim Provider eingerichtet werden. Jedes Mal, wenn eine E-Mail als Spam markiert wird, erhält der Versender dann eine Nachricht. So können Inhalte, Angebote, Versandzeitpunkte oder Betreffzeilen identifiziert werden, die Spam-Markierungen hervorrufen. Listen-Hygiene und Bounce-Management sind die wichtigsten Stellschrauben, um die Zahl der unbekannten Nutzer bzw. inaktiven E-Mail-Adressen im Bestand zu identifizieren. Und um zu verhindern, dass die Spam-Falle zuschnappt, sollten natürlich nur Empfänger angeschrieben werden, die ihr Einverständnis in den Erhalt der E-Mails gegeben haben.

Zustellbarkeit: Worauf es wirklich ankommt

Die Zustellbarkeit ist die wichtigste Voraussetzung für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Kommt die E-Mail erst gar nicht beim Empfänger an, nützt auch die beste Kampagne nichts. Return Path hat sich mit dem Thema E-Mail-Zustellbarkeit in einem Benchmark Report beschäftigt und einige vermeidbare Fehler und Mythen identifiziert.

False Positive? Kann mich nicht betreffen.

Doch! Laut der oben genannten Studie erreichen in Deutschland etwa 18 % aller E-Mails nicht den Posteingang des Empfängers, sondern landen stattdessen im Spam-Ordner oder werden vom Internet Service Provider geblockt. Auch wenn eine E-Mail einmal erfolgreich in den Posteingang zugestellt wurde, ist dies keine Garantie für die Zukunft: Provider ändern regelmäßig ihre Richtlinien und Filtermethoden.

Die Auswertung meiner E-Mail-Kampagen sagt: Zustellrate 100%

Leider ist eine hohe Zustellrate nicht gleichbedeutend damit, dass die E-Mail auch im Posteingang landet. Die Kennzahl errechnet sich aus versendeten E-Mails abzüglich Bounces. Für eine E-Mail, die vom Internet Service Provider geblockt wird oder im Spamfilter landet, wird aber keine Bounce-Meldung zurückgegeben.

Sensible Spamfilter? Mein Text ist dafür optimiert!

Natürlich schlagen Spamfilter bei bestimmten Begriffen Alarm, das Hauptproblem für schlechte Zustellbarkeit liegt aber woanders: 77 % der Zustellprobleme resultieren aus einer schlechten Reputation der IP-Adresse des Versenders. Dabei ist dann gar nicht der Spamfilter das Problem, sondern die E-Mail wird bereits am Gateway geblockt.

Um die Problematik der Zustellbarkeit von Anfang an zu minimieren, sollte das Double Opt-in zur Abonnentengewinnung eingesetzt werden: Hat der Nutzer den Link in der Bestätiguns-E-Mail geklickt, kann man davon ausgehen, dass die E-Mail zumindest einmalig zugestellt wurde.