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Spam-Score: Tipps für eine bessere Zustellbarkeit

Bei E-Mail-Marketern geht die Angst um, dass strengere Spamfilter auch vor Newslettern nicht Halt machen. Eine Untersuchung des französischen E-Mail-Service-Providers Mailjet zeigt, dass 71 % der deutschen Marketing-Entscheider besorgt um die Zustellung ihrer E-Mails sind. Gleichzeitig wissen aber 60 % der Verantwortlichen nur unzureichend über Trends und aktuelle Gesetzgebung Bescheid. Deshalb verrät Alexis Renardes, Gründer und Geschäftsführer von Mailjet, Tipps für eine bessere Zustellbarkeit im E-Mail-Marketing.

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Erfolg von E-Mail-Marketing Kampagnen 02/2012

Die Daten für das Quartal 02/2012 der vierteljährlichen Benchmarkstudie von Epsilon zu Erfolgskennzahlen im E-Mail-Marketing liegen vor. Untersucht wurden wie immer Zustell-, Öffnungs- und Klickraten im Ländervergleich der EMEA-Region (Europe, Middle East, Africa). Deutschland konnte sich zum vorangegangenen Quartal in allen Bereichen verbessern und liegt wieder über dem Durchschnitt:

  • Die Zustellrate steigt von 96,2 % im ersten Quartal 2012 auf 97,0 % an und liegt damit knapp über dem EMEA-Durchschnitt. Sie befindet sich auf dem höchsten Wert seit 03/2010.
  • Die Öffnungsrate ist mit 25,5 % sowohl höher als im vorangegangenen Quartal 01/2012, als auch im Vorjahresquartal 02/2011. Der EMEA-Durchschnitt beträgt 24,5 %.
  • Die Klickrate konnte sich mit 9,6 % gegenüber dem ersten Quartal des Jahres verbessern, liegt aber im Vergleich zum Vorjahreswert von 11,3 %  deutlich niedriger. Der Durchschnittswert beträgt 9,1 %.

Die Zahlen aus dem ersten Quartal 2012 zum Vergleich finden sich hier. Weitere internationale Ergebnisse können direkt bei epsilon nachgelesen werden.

Zustell-, Öffnungs- und Klickrate in Deutschland: 01/2012

Es ist wieder Zeit für die Benchmarkstudie von Epsilon über Öffnungsraten, Klickraten und Zustellraten in der EMEA-Region – die Ergebnisse des ersten Quartals 2012 liegen vor. Für  Deutschland verzeichnet sich ein leichter Abwärtstrend bei Öffnungs- und Klickrate, aber ohne Grund zur Sorge:

  • Die Zustellrate bleibt mit 96,2 % nahezu konstant gegenüber dem Vorjahresquartal (1/2011) sowie dem vergangenen Quartal (4/2011).
  • Die Öffnungsrate beträgt 24,4 % und sinkt damit im Vergleich zum Vorjahresquartal (26,3 %) leicht, im Vergleich zum vergangenen Quartal (24,5 %) liegt kaum Veränderung vor.
  • Die Klickrate beträgt 9,1 % und sinkt damit ebenfalls im Vergleich zum Vorjahresquartal (11,8 %) und zum vergangenen Quartal (10,3 %).

Mit diesen Werten liegt Deutschland knapp unter dem Durchschnitt der EMEA-Region. Dass die Bedeutung von E-Mail-Marketing auch in Zeiten von Social Media weiter steigt, zeigt die Entwicklung des Gesamt-E-Mail-Aufkommens im Vergleich zum Vorjahreszeitraum: Hier verzeichnete sich ein Zuwachs von 57 %.

Wieder einmal ist es also geboten, die Notwendigkeit und die Vorteile von Social E-Mail-Marketing zu betonen. Tipps zur erfolgreichen Verknüpfung von E-Mail-Marketing und Social Media findet man beispielsweise in unserem Gastartikel auf onlinemarketing.de

Return Path Studie: Reputation und die Herausforderung an die ISP

Vor kurzem haben wir über das Thema Reputation ermitteln, zertifizieren und erhalten berichtet. Nun hat Return Path seinen Benchmark-Report zur E-Mail-Zustellbarkeit veröffentlicht, in dem die Anforderungen und Herausforderungen an Internet Service Provider (ISP), erwünschte E-Mails von Spam zu unterscheiden, sowie der Zusammenhang von Reputation, Sender Score und Posteingangsrate untersucht wird. In einer Infografik werden die Gründe und Lösungsmöglichkeiten für False Positives vorgestellt.

Die Daten für die Studie wurden zwischen Januar und Dezember 2011 erhoben und umfassen mehr als 130 Millionen IP-Adressen und etwa 20 Billiarden E-Mails. Demnach wurden 85 % der weltweit versendeten E-Mails als Spam eingestuft. Ein Sender Score > 90 erzielte eine durchschnittliche Zustellrate von 95 %, bei Sender Scores zwischen 60 und 89 betrug sie dagegen lediglich 68 %. Auch ein internationaler Vergleich der Reputationen wurden gezogen.

Der Report kann nach einer Registrierung kostenlos heruntergeladen werden.

Formelsammlung für das E-Mail-Marketing

Über die finale Aussagekraft von E-Mail-Marketing-Statistiken lässt sich sicherlich streiten. Dennoch hat sich eine Reihe von Kennzahlen im E-Mail-Marketing durchgesetzt, die eine erste Orientierung sowie eine Vergleichsmöglicheit bei der Newsletter-Auswertung liefern können. Mit Begriffen wie Öffnungsrate, Klickrate und Conversion-Rate hantieren wir täglich. Aber wie genau berechnen sich diese Kennzahlen eigentlich und was sollte man beim Einsatz bedenken?

Phase 1: Versand, Zustellbarkeit und Abmeldungen

Kennzahlen, welche die Zustellbarkeit des Newsletters betreffen,  lassen sich relativ fehlerfrei und unmissverständlich erheben.

Zustellrate (%): Empfänger / Abonnenten * 100 %
Rückläuferquote (%): Rückläufer / Abonnenten * 100 %
Abmelderate / Churnrate (%): Abmeldungen / Abonnenten * 100 %

Phase 2: Öffnungen und Klicks

Wenn man im Normalfall von der Öffnungsrate spricht, ist die sogenannte Netto-Öffnungsrate gemeint. Das bedeutet, dass die Anzahl der Öffnungen im Verhältnis zur Anzahl der Empfänger betrachtet wird. Die Brutto-Öffnungsrate dagegegen bezieht sich auf die Gesamtzahl aller Abonnenten. Die Zustellbarkeit wird hierbei nicht berücksichtigt, die Aussagekraft ist dementsprechend geringer.

Öffnungsrate (%): Öffnungen / Empfänger * 100 %
Brutto-Öffnungsrate (%):  Öffnungen / Abonnenten * 100 %

Achtung: Bei der Ermittlung der Öffnungsrate können die Öffnungen von Newslettern bei aktivierter Bildunterdrückung im E-Mail-Programm nicht berücksichtigt werden, da die Öffnung einer E-Mail über eine 1×1 Pixel große Grafik, das sogenannte Zählpixel, ermittelt wird.

Wenn man im Normalfall von der Klickrate spricht, sollte man von der Unique-Klickrate ausgehen: Das bedeutet, dass Mehrfachlicks eines Empfänger auf denselben Link nicht berücksichtigt werden und die Klickrate nicht künstlich in die Höhe getrieben wird. Werden Mehrfachklicks berücksichtigt, ist die Klickrate entsprechend höher und wenig aussagekräftig.

Klickrate (unique) (%): Klicks / Empfänger * 100 %
Klickrate (mehrfach) (%): Mehrfachklicks / Empfänger * 100 %

Phase 3: Konversionen

Die durch den Newsletter beabsichtigte Konversion besteht aus einem vorab definierten Ziel,  beispielsweise einem Kauf, einer Anmeldung oder einem Download. Wie bei der Klick- und Öffnungsrate können auch bei der Ermittlung der Konversionsrate unterschiedliche Kennzahlen zugrunde gelegt werden. Je nach Basis erhöht sich die Konversionsrate, dies gilt es beim Vergleich zu beachten. Aussagekräftig sind vor allem die Betrachtung in Abhängigkeit der Empfänger oder Klicks, da die Öffnung selbst eine eher unzuverlässige Kennzahl ist.

Konversionsrate (%): Käufe / Abonnenten * 100 %
Konversionsrate (%): Käufe / Empfänger * 100 %
Konversionsrate (%): Käufe / Öffnungen * 100 %
Konversionsrate (%): Käufe / Klicks * 100 %

Zustell-, Öffnungs- und Klickraten in Deutschland und EMEA-Region

Zustellrate, Öffnungsrate und Klickrate – vierteljährlich analysiert Epsilon International in seiner Trend- und Benchmarkstudie den Erfolg von E-Mail-Marketing Kampagnen in der EMEA-Region (Europe, Middle East, Africa). Die aktuellen Ergebnisse für das vierte Quartal 2011 stehen fest, für Deutschland bedeutet dies:

  • Die Zustellrate ist von 96,7 % im vierten Quartal 2010 auf aktuell 96,4 % gesunken.
  • Die Öffnungsrate ist im Vergleich zum Vorjahreszeitraum von 24,9 % auf 24,5 % gesunken.
  • Die Klickrate ist von 10,2 % im vierten Quartal 2010 auf 10,3 % gestiegen.

Im Vergleich zu den Durschnittswerten der gesamten EMEA-Region, steht Deutschland etwas besser dar: Zustellrate und Klickrate liegen leicht über dem Durchschnitt, die Öffnungsrate allerdings leicht darunter. Die Gewinner der Studie sind beispielsweise Dänemark und die Niederlande, wo die Öffnungsrate etwa dreimal so hoch ist wie in Deutschland und im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zwischen 37 % und 49 % gestiegen ist.  Auch die Öffnungsrate in der Schweiz zählt mit 30,4 % zu den höchsten in der Region.

Im Vergleich mit Nordamerika kann die EMEA-Region weiter punkten: Während Zustell- und Öffnungsrate im vierten Quartal 2011 etwa gleichauf liegen, ist die durchschnittliche Klickrate mit 9,9 % fast doppelt so hoch wie in Nordamerika.