7 Tipps rund um den Newsletter-Betreff

Die Betreffzeile spielt bei E-Mails generell eine sehr große Rolle: Man steht vor der Herausforderung, den richtigen Ton zu treffen und das Thema der Nachricht treffend zusammenzufassen.

Ein interessanter, relevanter Betreff, der die Neugierde der Abonnenten weckt und zum Lesen anregt, ist die Grundvoraussetzung für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Dabei hat man die nicht unbedingt einfache Aufgabe, auf sehr wenig Platz und mit wenigen Zeichen zu überzeugen. Man muss sich also nicht nur klar ausdrücken, sondern auch kurz fassen. Oft hört man, dass der Betreff  aus technischen Gründen so kurz wie nur möglich sein sollte. Die wahre Kunst liegt aber darin, einen Betreff zu finden, der knapp, aber auch wirkungsvoll ist – so kurz wie nötig.

1. Relevanz für die Empfänger

Nur wenn die Empfänger auf den ersten Blick erkennen, warum sie eine E-Mail öffnen sollen und was sie davon haben, werden sie diese auch lesen. Relevanz erreicht man, indem man den Mehrwert des Newsletters aus Kundensicht beschreibt. Es gilt also im Betreff, den Punkt der Nachricht zu treffen – am besten so früh wie möglich. Die Formulierung sollte eindeutig und unmissverständlich sein. Kreative Betreffe sind zwar wünschenswert und können zu besseren Öffnungsraten führen. Wenn darüber aber der eigentliche Inhalt undeutlich wird, sollte man sich die Kreativität besser für den Inhalt des E-Mailings aufheben und im Betreff mehr Wert auf Klarheit legen.

2. Im Inhalt einhalten, was man verspricht

Gerade in Zeiten reißerischer Headlines und Clickbait erwähnenswert: Die Erwartungen, die der Betreff weckt, sollte man im Newsletter-Inhalt auch einhalten können. Verspricht man z.B. exklusive Angebote oder Informationen, sollte man diese auch liefern. Das erhöht dann nicht nur die Klickrate, sondern auch die Öffnungsrate zukünftiger Newsletter. Macht man immer wieder leere Versprechungen, kann das die Empfänger enttäuschen und abschrecken und letztendlich die Abmelderate erhöhen. Im Gegenzug senkt man die Abmelderate und verbessert die Öffnungsrate, wenn man als vertrauenswürdiger Absender mit Mehrwert im Gedächtnis bleibt.

3. Rabatte und Gutscheine erwähnen, aber sicher

Wenn man Rabattangebote oder Gutscheincodes im Betreff erwähnt, erhofft man sich natürlich einen gewissen Effekt davon. Dieser verpufft aber schneller, als man denkt, wenn das Angebot zu unkonkret präsentiert wird. Deshalb sollte man dem Empfänger mit konkreten Zahlen immer genau zeigen, welchen Vorteil er hat und das Angebot damit greifbarer machen: Wie viel genau kann man bei Nutzung des Codes oder Gutscheins sparen und warum sollte man das Angebot genau jetzt nutzen? Dabei sollte man aber vermeiden, eine Rabattschlacht anzufangen. Mit zu offensiver Werbung, die z.B. zu viele Großbuchstaben, Spam-Begriffe wie billig, gratis etc. oder zu viele Sonderzeichen enthält, landet man ggf. im Spam-Ordner.

4. Die richtige Länge

Mit jeder technischen Innovation scheint die maximale Länge des Betreffs kürzer und kürzer zu werden. Auf Tablets, Smartphones und mittlerweile Smartwatches stehen immer weniger Zeichen zur Verfügung. Kürze um jeden Preis kann jedoch nicht die Lösung für diese Platzprobleme sein. Bei einer maximalen Anzahl von 70 Zeichen (Google Mail Desktop-Version) bis zu nur 16 Zeichen (Apple Watch) sind Flexibilität und universelle Verständlichkeit wichtiger. Ein-Wort-Betreffs sehen schnell nach Spam aus und enthalten ggf. zu wenige Informationen. Es gilt also zu überlegen: Was ist das wirklich relevante für meinen Newsletter? Überzeuge ich meine Leser am besten mit einem Rabatt, einer zeitlichen Begrenzung oder mit dem Produkt selbst? Der überzeugendste Inhalt gehört ganz an den Anfang der Betreffzeile.

5. Gestaltungsmöglichkeiten des Betreffs

Mit personalisierten Betreffzeilen, die z.B. Name, Wohnort oder Geburtstag enthalten, kann man den Betreff ohne großen Aufwand individualisieren. Die Nutzung von Personalisierungsplatzhaltern empfiehlt sich aber nur, wenn man auch wirklich persönlich relevant Inhalte bieten kann. Ein Betreff wie „Newsletter für Herrn <Nachname>“ ist offensichtlich trotz persönlicher Ansprache nicht besonders individuell. Wenn ein Empfänger einen solchen Betreff sieht, wird er sich seinen Teil dazu denken, dass der Absender sich mit einem Platzhalter die Arbeit erleichtern möchte. Mehr erreicht man mit einem Betreff, der auf die Interessen der Empfänger eingeht, wie z.B. „Die besten Restaurants in <Ihrer Stadt>“.

Auch die grafische Gestaltung des Betreffs ist möglich, wenn man Unicode-Symbole benutzt. Hier gilt das gleiche wie für Personalisierungen: Die Symbole müssen thematisch zum Betreff passen. Spezielle Zeichen wie Flugzeuge im Zusammenhang mit Reise-Gutscheinen wirken deutlich besser als allgemeine Symbole wie Herzen oder Sterne, die nicht im Zusammenhang mit der Botschaft stehen. Eine Liste der verfügbaren Zeichen finden Sie auf Wikipedia: Unicode-Symbole.

6. Preheader nutzen

Die ergänzende Zeile, die noch vor dem Inhalt der eigentlichen Mail dargestellt wird, kann mit zusätzlichen Informationen gefüllt werden. Das können Inhalte sein, die im Betreff keinen Platz gefunden haben oder erst weiter hinten in der Betreffzeile untergekommen sind. Den Preheader sollte man aber keinesfalls unterschätzen. Bei kürzerer Länge des eigentlichen Betreffs hat man im Preheader die Chance, Inhalte sichtbar unterzubringen. Wenn kein Preheader angegeben ist, ziehen sich manche E-Mail-Clients automatisch eine Vorschau, die aus dem Hinweis auf die Webversion oder der ersten Zeile der E-Mail bestehen kann. In den meisten Fällen empfiehlt es sich, gezielt bestimmte Inhalte im Preheader einzubinden und den wertvollen Platz nicht zu verschwenden.

7. Mobile Optimierung

Je nach Device und App, mit der eine E-Mail geöffnet wird, wird die Betreffzeile gegebenenfalls sehr früh abgeschnitten. Mobil steht meistens noch weniger Platz zur Verfügung als bei Desktop-Geräten. Es rufen nicht nur heute schon mehr als die Hälfte aller Nutzer E-Mails bevorzugt mit dem Smartphone ab (Quelle: litmus ), sondern verschiedene Endgeräte werden immer häufiger in Kombination (Cross Device) genutzt.

Der erste Sichtkontakt eines Newsletters kann beispielsweise auf einer Smartwatch stattfinden. Hat man mit dem Betreff das Interesse des Empfängers geweckt, öffnet er die E-Mail auf seinem Smartphone und liest sie im Detail. Deshalb gilt es mehr als je zuvor, auf wenig Platz von allen Mitteln Gebrauch zu machen, die einem als Absender zur Verfügung stehen: Der Empfängername sollte eindeutig und vertrauenerweckend sein und der Betreff knapp, treffend und relevant mit einem Mehrwert für den Empfänger, den er nur beim Öffnen der E-Mail voll ausschöpfen kann.

Noch ausführlichere Tipps zur Optimierung der Betreffzeile gibt es im Blog von Newsletter2Go.

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