Die Reputation im E-Mail-Marketing ist extrem wichtig, denn sie wirkt sich auf die Zustellbarkeit der Newsletter im Posteingang des Empfängers aus. Doch wodurch wird sie erzeugt und wie kann man sie ermitteln und beeinflussen? Der von Return Path entwickelte Sender Score ist eine Möglichkeit. Er wird als Reputationswert (0-100) für die Versandadresse herangezogen und ist ein Indikator für die voraussichtliche Zustellbarkeit: Je höher der Sender Score, desto höher die Zustellrate. Ein Sender Score über 90 steht für eine etwa 95 %ige Zustellrate, bei darunterliegenden Werten nimmt die Zustellbarkeit rapide ab. Zudem variiert sie auch zwischen unterschiedlichen E-Mail-Diensten.

Um den Sender Score zu ermitteln, einfach unter senderscore.org die IP-Adresse eingeben.

Die drei Haupteinflussfaktoren auf den Sender Score

Der wohl wichtigste Einflussfaktor auf den Sender Score ist die Beschwerderate. Dahinter verbirgt sich der prozentuale Anteil der E-Mails, die vom Empfänger als Spam markiert wurden. Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor ist der Anteil an unbekannten Nutzern, also diejenigen E-Mail-Adressen, die nicht (mehr) existieren. Bis zu einem gewissen Anteil (ca. 2 %) ist dies im Adressbestand allerdings normal. Der dritte Faktor schließlich sind die sogenannten Spam-Fallen, also E-Mail-Adressen, die speziell dazu angelegt werden, um Spam-Versender zu identifizieren und anschließend auf Blacklists zu setzten.

Ergebnisse aus Return Path Studie zum Sender Score

Die Studie ist zwar bereits etwas älter, die Aussagen aber immer noch aktuell: Return Path untersuchte über das Jahr 2011 8,6 Milliarden IP-Adressen und fand heraus, dass über 85 % der versendeten E-Mail als Spam klassifiziert wurden – unabhängig davon, ob es sich tatsächlich um Spam handelte. Der Sender Score für Deutschland lag bei nur 33 %, was zwar im weltweiten Vergleich „überdurchschnittlich“ ist, aber dennoch eine Zustellrate von unter 20 % bedeutet. Trotz gesetzlich vorgeschriebenem Double Opt-in waren sowohl die Beschwerderate (6 %), als auch die Unknown-User-Rate (7 %) und die Anzahl an Spam-Fallen (3,52) deutlich höher als der Durchschnitt und als erwünscht.

Die Studie zum Sender Score kann bei Return Path kostenlos heruntergeladen werden.

Wie der Sender Score verbessert werden kann

Um die Beschwerderate zu reduzieren, können Feedback-Loops beim Provider eingerichtet werden. Jedes Mal, wenn eine E-Mail als Spam markiert wird, erhält der Versender dann eine Nachricht. So können Inhalte, Angebote, Versandzeitpunkte oder Betreffzeilen identifiziert werden, die Spam-Markierungen hervorrufen. Listen-Hygiene und Bounce-Management sind die wichtigsten Stellschrauben, um die Zahl der unbekannten Nutzer bzw. inaktiven E-Mail-Adressen im Bestand zu identifizieren. Und um zu verhindern, dass die Spam-Falle zuschnappt, sollten natürlich nur Empfänger angeschrieben werden, die ihr Einverständnis in den Erhalt der E-Mails gegeben haben.

Social Media und E-Mail-Marketing schließen sich keinesfalls aus, sondern profitieren sogar voneinander. artegic wollte es genauer wissen und eine Antwort auf die Frage erhalten: Setzt der E-Commerce auf Social E-Mail-Marketing? In einer Studie wurden die Newsletter von 95 großen deutschen E-Commerce Anbietern zwischen Juni und Dezember 2012 auf Verlinkungen zu Social-Media-Profilen und die Integration von SWYN-Links überprüft sowie die Generierung von Opt-ins über sozialen Netzwerke untersucht.

Links zu Social-Media-Profilen im Newsletter

• 63,4 % der untersuchten Anbieter verlinken auf ihre Social Media Profile, etwa ein Drittel demnach nicht
• Facebook (65,4 %) und Twitter (47,8 %) werden am häufigsten verlinkt
• SWYN-Links werden meist im Footer (85 %) platziert

Integration von SWYN-Links im Newsletter

• Nur 12,6 % setzten SWYN-Links ein, fast 90 % demnach noch nicht
• Jeder, der SWYN-Links einsetzt, bietet die Möglichkeit, auf Facebook zu teilen
• 72 % bieten die Möglichkeit, den gesamten Newsletter zu teilen, der Rest ermöglicht das Teilen einzelner Beiträge – eine Kombination aus beidem wird nicht angeboten

Generierung von Opt-ins über Soziale Netzwerke

• Nur 34,6 % nutzen die Möglichkeit, Opt-ins über ihr Social Media Profil zu generieren
• Weniger als 1/3 der Anbieter, die eine Facebook-Seite betreiben, nutzen diese zur Opt-in Generierung – obwohl dies durch die Integration einer App denkbar einfach wäre
• Google+ (4,4 %) und Twitter (1,6 %) werden selten genutzt – wahrscheinlich aufgrund der fehlenden Möglichkeiten

Die Ergebnisse zeigen, dass noch viel Nachholbedarf besteht und Potenzial verschenkt wird. Denn erst vor kurzem hat GetResponse gezeigt, dass SWYN-Links die durchschnittliche Klickrate um 158 % steigern können.

Die Studie “Social Media Integration im E-Mail Marketing von E-Commerce Anbietern” mit vielen Beispielnewslettern kann bei artegic.de kostenlos heruntergeladen werden.

SWYN-Links (Share With Your Network), über die Empfänger Inhalte in ihren präferierten sozialen Netzwerken teilen können, sollten mittlerweile zum Standardumfang eines jeden Newsletters zählen – das Stichwort lautet Social E-Mail-Marketing. Warum? Das machen die Ergebnisse einer Studie von GetResponse deutlich: Social Sharing steigert die Klickrate eines Newsletters um durchschnittlich 158 %. Weitere Ergebnisse der Studie wurden in einer Infografik zusammengetragen:

Die Anzahl der Marketer, die SWYN-Links in ihren Newsletter integrieren, ist im Vergleich zum Vorjahr zwar um 61 % gestiegen, dennoch nutzen weiterhin nur etwa 30 % diese Chance. Facebook und Twitter werden am häufigsten integriert, meist werden pro Newsletter drei bis vier Sharing-Optionen angeboten.

Den gesamten Newsletter teilen oder einzelne Artikel?

Bei dieser Frage gehen die Meinungen auseinander: Viele Marketer sind der Meinung, dass Empfänger eher dazu tendieren, einzelne Artikel oder Bestandteile zu teilen, statt den gesamten Newsletter. Werden in der E-Mail abgeschlossene Themen behandelt, sind einzelne Sharing-Funktionen durchaus sinnvoll. Allerdings besteht ein Newsletter oftmals nur aus weiterführenden Teasern, sodass der gesamte Artikel erst im Web gelesen wird. Gefällt er, kann man ihn meist auch von dort aus in sozialen Netzwerken teilen und muss dazu nicht in den Newsletter zurückkehren.

Für Abonnenten denen nach dem Überfliegen oder nach dem Lesen einzelner Artikel das Gesamtpaket des Newsletters gefällt, ist es wiederum sinnvoll, einen SWYN-Link für die komplette E-Mail anzubieten.  Wie so oft hängt es also von der redaktionellen Ausgestaltung des Newsletters ab und Tests liefern die Antwort auf die oben gestellte Frage. Natürlich können auch beide Möglichkeiten kombiniert angeboten werden.

Dass Relevanz der Inhalte und Segmentierung der Empfänger im E-Mail-Marketing eine wichtige Rolle spielen, ist kein Geheimnis mehr. Aber wie findet man heraus, welche Interessen ein Newsletter-Abonnent hat?

Preference-Center, Klickverhalten und CRM-System

Im Idealfall werden die Interessensschwerpunkte der zukünftigen Empfänger bereits bei der Newsletter-Anmeldung in einem Preference-Center abgefragt – entweder direkt bei der Registrierung oder nach erfolgreichem Durchlauf des Double Opt-in Prozesses. Wichtig dabei: Es darf sich nicht um eine Pflichtangabe handeln. Natürlich können die Interessen bestehender Abonnenten auch nachträglich per E-Mail mit Verlinkung auf ein Online-Formular abgefragt werden.

Weiteren Aufschluss liefert das Klickverhalten im Newsletter: Welche Themen erhalten besonders viele Klicks oder werden aus der E-Mail heraus in sozialen Netzwerken geteilt? Ein Blick in das Linktracking gibt Hinweise. Wer seine Newsletter-Software zusätzlich mit einem Webanalyse-Dienst verknüpft, kann das Nutzerverhalten auf der eigenen Website weiterverfolgen.

Betreiber von Onlineshops können aus vergangenen Einkäufen Rückschlüsse auf Interessen ziehen und die Daten ihrer Abonnenten mit Informationen aus dem CRM-System anreichern. Bei allen Methoden des Interessen-Tracking darf aber natürlich der Datenschutz nicht vernachlässigt werden und ggf. muss die Einwilligung des Empfänger vorliegen.

Und wozu das Ganze?

Wer die Interessen seiner Abonnenten identifiziert, kann Inhalte zielgerichteter und relevanter platzieren. Die Königsdisziplin ist es schließlich, nicht mehr nur einen identischen Newsletter an alle Empfänger zu verschicken, sondern interessenspezifische E-Mails zu konzipieren und gezielt an die passenden Abonnenten zu versenden. Bei dieser Art der Personalisierung können aber nicht nur die Inhalte berücksichtigt werden, sondern beispielsweise auch Wohnort oder Geschlecht.

Der Call to Action Button ist Schlüssel zur Konversion, sei es nun auf einer Website, in einem Onlineshop oder eben in einem Newsletter. Die perfekte optische und inhaltliche Gestaltung ist also besonders wichtig und Empfehlungen dazu gibt es viele.

HubSpot hat in einer Slideshare-Präsentation 20 Do’s und Don’ts für Call to Action Buttons zusammengefasst und gibt Empfehlungen für Farbe, Größe, Position, Schrift und Inhalt:

So viel zur Theorie

Mitte des vergangenen Jahres führe artegic eine Studie zu den Kenntnissen und Einschätzungen von Datenschutz im Dialogmarketing durch. Befragt wurden branchenübergreifend 532 Unternehmens- und Marketingverantwortliche – B2B und B2C. Neben allgemeinen Fragen zur Einschätzung der aktuellen rechtlichen Situation war auch die Abfrage von konkretem praktischen Wissen im Dialogmarketing Teil der Studie.

Einschätzung zum Datenschutz in Deutschland

Grundsätzlich sieht eine deutliche Mehrheit der befragten Unternehmen Datenschutz als richtig und wichtig an und er genießt eine hohe Priorität, besonders bei B2C- und Medienunternehmen. Fast die Hälfte der Befragten hält die deutschen Datenschutzgesetzte für vorbidlich. Über 60 % holen ihre Opt-ins rechtssicher ein, etwa 20 % dagegen aber nicht, Schlusslicht ist dabei der Handel.

Doch die aktuelle Rechtlage in Deutschland wird nicht nur postitiv bewertet: Mehr als 50 % finden sie intransparent und unverständlich, etwas weniger als die Hälfte der Befragten fühlt sich im Dialogmarketing behindert und sieht einen Nachteil für deutsche Unternehmen im internationalen Vergleich.

Kenntnisse in der Praxis der Datennutzung

Im zweiten Teil der Studie wurden den Teilnehmern konkrete Fragen aus der Praxis des Dialogmarketings gestellt, die sie mit „richtig“, „falsch“ oder „weiß nicht“ beantworten sollten – viele der Fragen bezogen sich auf das E-Mail-Marketing. Vorab sollten die Befragten ihr Wissen selbst einschätzen. Die Ergebnisse zeigen: Sowohl die konkreten Datenschutz-Kenntnisse, als auch die Selbsteinschätzung sind verbesserungswürdig.

Befragte, die sich selbst für gut informiert hielten und/oder in ihrem Unternehmen selbst E-Mail-Marketing einsetzen, konnten die Fragen nicht besser beantworten, also diejenigen, die ihre Kenntnisse selbst als nicht so gut einschätzten. Insgesamt wurden nur drei Fragen von mehr als der Hälfte der Teilnehmer richtig beantwortet:

• 79,1 %: Eine Person hat jederzeit das Recht auf Auskunft zu ihren personenbezogenen Daten. (richtig)
• 74,0 %: Eine Person hat kein Recht auf Löschung ihrer gespeicherten personenbezogenen Daten. (falsch)
• 63,4 %: Bestehende Kontakte dürfen einmalig angeschrieben werden, mit der Bitte, sich für einen Newsletter zu registrieren. (falsch)

Die vollständigen Studienergebnisse können auf artegic.de kostenlos heruntergeladen werden.

Mit Zahlen zu Öffnungs- und Klickraten geben sich E-Mail-Marketer schon längst nicht mehr zufrieden. Immer neue Kennzahlen für die Newsletter-Auswertung werden entwickelt. Wir stellen drei Tools vor, die zur erweiterten Auswertung von E-Mail-Kampagnen genutzt werden können. Sie sind grundsätzlich mit jeder Newsletter-Software kompatibel, es muss lediglich ein HTML-Snippet in das Newsletter-Template eingebunden werden.

Litmus bietet neben Tools zum Testen von Newslettern in E-Mail-Clients und Browsern sowie Spamfilter-Testing auch erweiterte E-Mail Analytics an. Diese geben Aufschluss über die Leserate und Lesedauer eines Newsletters, sowie Informationen darüber, ob eine E-Mail weitergeleitet gedruckt oder gelöscht wurde. Zudem wird untersucht, welche E-Mail-Clients die Empfänger nutzen. Für 99 $ pro Monat können alle oben genannten Tools genutzt werden.

Auch Email on Acid, Anbieter von Mozify sowie Tools zum Testen von Newslettern in E-Mail-Clients und Spamfiltern-Testing, bietet eine erweiterte Newsletter-Auswertung an. Neben den bereits bei Litmus aufgeführten Features ist zudem u.a. Geolocation und Heat-Mapping möglich. So erfahren E-Mail-Marketer, wo ihre Newsletter geöffnet, gelesen und geklickt werden und es wird visualisiert, wie der Empfänger mit dem Newsletter interagiert hat. Ab 60 $ pro Monat können alle oben genannten Tools genutzt werden.

Der dritte, etwas unbekanntere Anbieter Campaigncog bietet bzw. plant alle Features zur erweiterten Newsletter-Auswertung, die auch Email on Acid bereitstellt. Darüber hinaus kann der Einfluss von Social Sharing der E-Mail-Kampagne auf Facebook und Twitter untersucht werden. Außerdem ist eine einfach Anbindung des Tools an Google Analytics möglich. Die Preise für die Nutzung sind an die Zahl der Abonnenten gekoppelt und reichen von 9 $ bis 49 $ pro Monat – weitere Tools wie bei den anderen Anbietern sind im Paket nicht enthalten.

promio.net, Dienstleister für E-Mail-Marketing, hat zusammen mit den Akteuren der Email-Expo eine aktuelle Studie zum Thema Mobile Marketing veröffentlicht. Im Dezember 2012 wurden dazu 1.000 Konsumenten über 14 Jahre aus Deutschland zu ihrer Nutzung von internetfähigen Endgeräten (Smartphones, Tablets, stationäre Computer/Laptops) und ihrem Kaufverhalten mit ebendiesen befragt. Die Ergebnisse sind nicht überraschend, unterstreichen aber einmal mehr die Wichtigkeit von ganzheitlichem Mobile Marketing für Onlineshops, das beim Newsletter anfängt und beim Bestellprozess aufhört.

Jeder der von promio.net Befragten besitzt einen stationären PC oder ein Laptop, 65 % ein Smartphone und 19 % ein Tablet. Smartphones sind vor allem bei den 19- bis 24-Jährigen verbreitet (87 %), bei den 14- bis 18-Jährigen (28 %) sowie den 35-44 Jährigen (24 %) sind Tablets beliebt. Bei allen Altersgruppen und allen Endgeräten ist das Senden und Empfangen von E-Mails die am häufigsten genutzte Anwendung:

• 98 % tun dies über den PC, 77 % sogar täglich
• 93 % nutzen dafür das Tablet, 45 % täglich
• 84 % checken ihre E-Mails mit dem Smartphone, 46 % täglich

Somit wird wieder einmal deutlich, dass die E-Mail auch in Zeiten von Social Media einer der besten Kommunikationskanäle für Unternehmen ist, mittlerweile sogar in Echtzeit.

Mobile Shopping

Doch mit mobilen Endgeräten werden nicht nur E-Mails gelesen, sondern es wird auch eingekauft: 61 % der Befragten haben schon mindestens einmal etwas im Wert von bis zu 50 Euro über ihr Tablet gekauft, über das Smartphone sind es 40 %. Produkte ab einem Wert von 50 Euro werden sogar häufiger über das Tablet als über den PC oder das Smartphone gekauft.

Daraus wird deutlich: Für Onlineshop-Betreiber lohnt es sich nicht nur, ihren Newsletter für mobile Endgeräte zu optimieren, sondern Mobile Marketing ganzheitlich zu betreiben und auch den Onlineshop und den Bestellprozess zu überarbeiten. Vor der praktischen Umsetzung lohnt sich aber wie immer ein Blick in die Webanalyse sowie die E-Mail-Marketing-Auswertung, um den tatsächlichen individuellen Anteil an mobilen Zugriffen zu bestimmen.

Die aktuelle Studie kann kostenlos bei promio.net heruntergeladen werden.

Unverschlüsselte E-Mails sind wie Postkarten – jeder der sie in die Finger bekommt, kann sie mitlesen. Welche Möglichkeiten gibt es, um eine vertrauliche E-Mail-Kommunikation zu gewährleisten? Wir stellen zwei Möglichkeiten vor: De-Mail und PKI.

De-Mail

Das im Auftrag des Staates entwickelte Konzept der De-Mail soll eine vertrauliche, sichere und nachweisbare Kommunikation über das Internet ermöglichen und langfristig die Briefpost ersetzten. Nachrichten und Dokumente werden dabei verschlüsselt übertragen. Um der gesetzlichen Schriftformerfordernis gerecht zu werden und somit rechtsverbindliche Kommunikation betreiben zu können, müssen Nutzer ihren E-Mails zusätzlich eine qualifizierte elektronische Signatur über ein zertifiziertes Signierprogramm hinzufügen. Bei Unternehmen und Behörden wird für die De-Mail vor allem mit Zeit- und Kostenersparnis in der Kommunikation geworben.

De-Mail-Anbieter müssen akkreditiert werden und erhalten anschließend ein Siegel des Bundesamts für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI). Zugelassende Anbieter sind beispielsweise die Telekom oder 1&1. Ein mit De-Mail weitestgehend vergleichbarer Dienst ist der E-Postbrief der Deutschen Post, der allerdings keine Signaturen zulässt. Die beiden System sind nicht untereinander kompatibel.

Kritik: Verschlüsselung ist nicht gleich Verschlüsselung

Der Hauptkritikpunkt des De-Mail-Verfahrens liegt im beworbenen Vorteil der Verschlüsselung: Verschickte Inhalte sollen nicht mitgelesen und verändert werden können. Tatsächlich ist dies nicht vollkommen sichergestellt, denn eine durchgängige Verschlüsselung ist nicht gewährleistet. Die De-Mail nutzt die sogenannte Punkt-zu-Punkt-Verschlüsselung, bei der die Nachricht zwischen Versender und Empfänger kurzzeitig auf den Servern der Diensteanbieter ent- und anschließend wieder neu verschlüsselt wird, sodass hier eine potenzielle Sicherheitslücke entsteht.

Besser und von Experten immer wieder gefordert, wäre die sogenannte Ende-zu-Ende Verschlüsselung: Dabei werden die Inhalte auf dem Rechner des Versenders verschlüsselt und erst auf dem Rechner des Empfängers wieder entschlüsselt. De-Mail Nutzer haben aber die Möglichkeit, diese Funktion eigenständig nachzurüsten. Überspitzt formuliert begründet das Bundesministerium des Innerens (BMI) das standardmäßige Fehlen von Signatur und Ende-zu-Ende Verschlüsselung  im Komfort für den Nutzer, da so keine Zusatzinstallationen auf dem Computer nötig sind. Ein weiterer Kritikpunkt liegt im Datenschutz, denn laut §112 TKG können viele Sicherheitbehörden und -dienste die persönlichen Daten der De-Mail Nutzer ohne richterlichen Beschluss einsehen.

Durchgesetzt hat sich die De-Mail sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Umfeld noch nicht, deshalb im Folgenden eine weitere, verbreitete Variante zur Verschlüsselung.

PKI-Verschlüsselung (Public Key Infrastructure)

Natürlich können auch herkömmliche E-Mails mit Signaturen für einen rechtsverbindlichen Schriftverkehr versehen und auf unterschiedliche Weise verschlüsselt und damit abgesichert werden. Häufig wird dabei asymmetrische Kryptografie verwendet, bei der die Kommunikationspartner vorher keinen gemeinsamen Schlüssel vereinbaren müssen, sondern für die Ver- und Entschlüsselung unterschiedliche Schlüssel benutzt werden.

Ein öffentlich bereitgestellter Schlüssel ermöglicht es jedem, Daten für den Inhaber des geheimen privaten Schlüssels zu verschlüsseln, dessen Signaturen zu prüfen und ihn zu authentifizieren. Die mit dem öffentlichen Schlüssel verschlüsselten Inhalte können wiederum mit dem privaten Schlüssel vom Inhaber entschlüsselt werden, er kann digitale Signaturen erzeugen und sich authentifizieren. Das erleichtert die Handhabung und wird als Public Key Infrastructure (PKI) bezeichnet.

Eine populäre Umsetzung dieser Methode findet sich in PGP (Pretty Good Privacy) und der freien Software GnuPGP. Letztere wird beispielsweise von vielen Anwälten genutzt, um die Kommunikation mit Mandanten zu verschlüsseln. Dazu wird der öffentliche Schlüssel auf der Website bereitgestellt. Neben einer Open-Source-Lösung gibt es natürlich auch kommerzielle Anbieter, die eine Verschlüsselung zumeist mit S/MIME und Zertifikaten realisieren. Dazu gehören unter anderem S-Trust (Sparkassenverlag) und DATEV.

Die PKI ist bislang die beste Möglichkeit zur Verschlüsselung herkömmlicher E-Mails, wenngleich auch sie nicht ohne Schwachstellen ist. So wurde die Zertifizierungsstelle selbst Opfer von Hackern durch Man-in-the-Middle-Angriffe, bei dem die Angreifer Einsicht in und Kontrolle über den Datenverkehr bekamen, indem sie sich zwischen zwei Kommunikationspartner schalteten.

Zur Steigerung der Performance im E-Mail-Marketing ist die Auswertungen von Newsletter-Kennzahlen unumgänglich. artegic hat dazu in einem Whitepaper „Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen“ zusammengestellt und erläutert.

Natürlich werden die klassischen Kennzahlen wie Zustellrate, Bounce-Rate, Öffnungsrate, Klickrate, Conversionrate und Abmelderate vorgestellt. Wer die Klicks noch etwas genauer untersuchen möchte, kann beispielsweise die Click-to-Open Rate oder die Klicks pro Link berechnen.

Die Trends Social E-Mail-Marketing und Mobile E-Mail-Marketing erfordern neue Kennzahlen. Im Whitepaper wird erläutert, wie das Nutzerverhalten über die Social Sharing Rate und die Mobile-Rate ermittelt wird. Die sogenannte Social Contact Rate geht noch einen Schritt weiter und zeigt, wie viele Klicks durch SWYN-Links generiert wurden.

Am Ende des Tages bleibt noch das Thema Kosten, zur monetären Erfolgsmessung werden Kennzahlen aus dem Online-Marketing herangezogen: Return on Investment, Cost per View, Cost per Click, Cost per Lead, Cost per Order und Tausenderkontaktpreis (TKP). Voraussetzung für deren Berechnung ist immer das Wissen um die Ausgaben für die jeweilige E-Mail-Kampagne.

Das Whitepaper mit vielen weiteren interessanten Kennzahlen gibt es bei artegic zum kostenlosen Download.