Smartphone-Besitzer in Deutschland nutzen ihr mobiles Endgerät am liebsten zum Abrufen von E-Mails – das ergab eine Studie von comScore. Somit liegt es nahe, dass auch Newsletter zunehmend mobil geöffnet werden. Über Tipps zur Optimierung von Mobile E-Mail-Marketing haben wir bereits berichtet.

Warum nicht auch Newsletter-Abonnenten mobil generieren?

Ausgangspunkt ist eine mobile Version der Newsletter-Anmeldeseite. Auf diese wird der Interessent entweder online durch eine Werbeanzeige oder offline durch einen QR-Code geleitet. Hier kann er sich in einem mobiloptimierten Formular unter Eingabe seiner E-Mail-Adresse für den Newsletter registrieren.

Im Rahmen des Anmeldeformulars sollten Informationen zu Themen und Mehrwert des Newsletters geliefert werden, damit der Nutzer einschätzen kann, was ihn erwartet. Da ein Großteil der Smartphone-Nutzer ihre E-Mails mobil abruft, geht die vom Newsletter-System ausgelöste Bestätigungs-E-Mail im Rahmen des Double Opt-in Verfahrens direkt dort ein und kann umgehend bestätigt werden.

Wer keine entsprechende mobile Seite für die Newsletter-Anmeldung entwickeln kann oder will,  für den gibt es einen anderen Weg: Im Falle der Umsetzung von Listbuilding mit QR-Codes erhält der Nutzer nach dem Scan die Möglichkeit eine im QR-Code hinterlegte E-Mail mit vorgefertigtem Inhalt  über sein E-Mail-Programm abzusenden.

Diese Information muss an das Newsletter-System übermittelt werden, um den Versand der Bestätigungs-E-Mail an die Absenderadresse zu veranlassen. Bei Klick auf den Bestätigungslink wird die E-Mail-Adresse des neuen Abonnenten in die Adressliste des Newsletters aufgenommen. Voraussetzung seitens des Newsletter-Anbieters für die Umsetzung dieser Technik ist, den Eintrag in die Adressliste per E-Mail-Versand zu erlauben.

Im Zuge der Segmentierung der Empfängerdatenbank ist es sinnvoll, die mobilen Anmeldungen zu kennzeichnen um später spezielle Inhalte unterbreiten zu können.

Mehr als nur reine Begrifferklärungen – postina.net, Agentur für digitales Dialogmarketing, stellt ein umfassendes Whitepaper zum Thema „E-Mail-Marketing von A-Z“ zur Verfügung. Darin werden nicht nur gängige Begriffe aus dem E-Mail-Marketing erläutert, sondern auch nützliche Tipps und Hinweise für die Praxis zu Gestaltung, Technik, Inhalt, Versand und Auswertung von Newslettern gegeben.

A wie Adressen
B wie Betreffzeile
C wie CMS
D wie Double Opt-In
E wie Eye-Catcher
F wie Follow Up-Kampagnen
G wie Gewinnspiele
H wie Hyperlink
I wie Incentives
J wie JPEG
K wie Klickverhalten
L wie Landing Page
M wie Mailingvergleich
N wie Newsletterverzeichnisse
O wie Öffnungsrate
P wie Phishingversuch
Q wie Quiz
R wie RSS-Feed
S wie Spamfilter
T wie Tracking
U wie Umfragen
V wie Versandzeitpunkt
W wie Weihnachten
X wie XING
Y wie YouTube
Z wie zeitgesteuerte E-Mails

Entstanden ist das Whitepaper als interessantes Konzept: In jeder Ausgabe des unternehmenseigenen Newsletters wurde ein weiterer Buchstabe erläutert. Das komplette Whitepaper kann nun unverbindlich und kostenlos per E-Mail angefordert werden.

Rückläufer sind natürlich von Nachteil, lassen sich im E-Mail-Marketing aber nicht vermeiden. Oftmals bieten sie sogar die Chance, den Adressbestand zu bereinigen. Sofern der Adressumfang und vor allem die Anzahl der Rückläufer handhabbar sind, sollte ein genauerer Blick auf die Ursachen für die fehlgeschlagenen Zustellungen geworfen werden. Man spricht in diesem Zusammenhang von Bounce-Handling, die häufigsten Gründe für Bounces sind:

• Empfänger unbekannt
• E-Mail-Postfach inaktiv
• E-Mail-Postfach voll
• Server nicht erreichbar
• Domain unbekannt
• Nachricht abgelehnt

Grundsätzlich sollten die Empfänger nicht direkt nach dem ersten fehlgeschlagenen Zustellungsversuch in eine Rückläuferliste überführt werden. Sofern der Abonnent die E-Mail-Adresse des Versenders nicht zu seinem Adressbuch hinzugefügt hat, wird die E-Mail im Rahmen von Greylisting gegebenenfalls erst nach dem zweiten Zustellungsversuch als vertrauenswürdig eingestuft und landet im Postfach. Spamversender führen in der Regel nur einen Versuch durch. Zudem sind häufig temporäre Probleme, sogenannte Softbounces, der Grund für Rückläufer. An dieser Stelle deshalb einige Tipps, wie aus vermeintlich unbrauchbaren Adressen schnell „neue“ Abonnenten werden:

• In der Regel wird eine eindeutige Fehlermeldung über den Grund des Rücklaufs zurückgegeben. Sollte dies nicht der Fall sein, den Versand ruhig erneut anstoßen. Im schlimmsten Fall kommt die E-Mail erneut zurück.
• Überfüllte E-Mail-Postfächer können zu einem späteren Zeitpunkt erneut angeschrieben werden. Eventuell ist auch die Dateigröße des Newsletters Schuld für die fehlgeschlagene Zustellung.
• Nicht erreichbare E-Mail-Adressen sollten auf offensichtliche Rechtschreibfehler im Namen und der Domain geprüft und der Newsletter an korrigierte Adressen erneut versendet werden.
• Bei Verbindungsproblemen mit dem Mailserver kann ein weiterer Versuch zu einem späteren Zeitpunkt erfolgversprechend sein.
• Wenn die Rückläufer persönlich bekannt sind, am besten auch persönlich nachhaken. Vielleicht hat der entsprechende Kontakt das Unternehmen gewechselt und wäre weiterhin am Newsletter interessiert.

Trotz aller Möglichkeiten, die Bounce Handling bietet, muss man aber auch der Tatsache ins Auge blicken, dass einige Rückläufer nicht reaktivierbar sind und aus dem Adressbestand entfernt werden müssen.

Der Analyse-Dienst Pingdom hat im Rahmen seines Jahresrückblicks auf das Internetjahr 2011 einige interessante Kennzahlen rund und die E-Mail und das E-Mail-Marketing ermittelt. Hier ein Auszug aus den Daten von 2011, dem 40. Jubiläumjahr der E-Mail:

• pro Dollar, der in E-Mail-Marketing investiert wurde, gab es einen Return on Investment (ROI) von 44,25 $
• 71 % des gesamten E-Mail-Traffics war Spam (November 2011), fast 20 % weniger als in 2010
• trotz Spamfilter landeten 19 % des Spamaufkommens im Postfach von Unternehmen
• der am häufigsten genutzte E-Mail-Client war mit 27,6 % Microsoft Outlook
• der am häufigsten genutzte E-Mail-Dienst war Hotmail mit 360 Millionen.

Die E-Mail ist tot. Lang lebe die E-Mail!

Einen Blick in die Zukunft gewagt hat dagegen das Forschungsunternehmen Radicati. Auf Basis aktueller und vergangener Datenerhebungen kann zwar keine überraschende, aber eine positive Prognose für die Entwicklung der E-Mail bis 2015 gewagt werden: Sowohl der Anteil der E-Mail-Accounts als auch der Anteil an E-Mail-Traffic wird kontinuierlich steigen. Das Spamaufkommen wird sich dagegen weiter reduzieren. Die Bedeutung der schon häufig totgesagten E-Mail, auch als Marketinginstrument, wird also weiter steigen.

Die E-Mail ist aus der heutigen Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Doch wann und von wem wurde sie eigentlich erfunden?

Ray Tomlinson gilt als Erfinder der E-Mail. Er forschte zu diesem Zeitpunkt bei der Firma Bolt Beranek and Newman (BBN) in Cambridge bei Boston, die gerade an der Entwicklung des Arpanets arbeitete, dem Vorgänger unseres heutigen Internets. Im Winter 1971 hatte Tomlinson dann eine Idee: Wie wäre es, wenn sich Menschen Nachrichten über ihre Computer schicken könnten – ortsunabhängig, schnell und kostenlos?

Eine Idee, die die Welt verändert

Gerade einmal sechs Stunden benötigte er, um ein Programm zu schreiben, das die Kommunikation revolutionieren würde. Für ihn selbst schien es zunächst keine bahnbrechende Erfindung zu sein, was in der ersten E-Mail stand, weiß Ray Tomlinson deshalb auch nicht mehr.

„Ich dachte nur, das sei eine niedliche Idee, mehr nicht.”

Der Aufbau der E-Mail-Adresse hat sich bis heute kaum verändert: Name des Empfängers und Name des Servers, getrennt durch ein @. Lediglich die Top-Level-Domain wurde nachträglich ergänzt. Auf das @-Zeichen stieß Tomlinson auf der Suche nach einem Trennsymbol von Benutzername und Hostname, das so gut wie nicht verwendet wird und weder Zahl noch Buchstabe ist. Woher das @-Zeichen stammt, weiß niemand so genau. Seit der industrielllen Revolution wird es aber in der Buchhaltung eingesetzt und war deshalb wohl auf der Tastatur zu finden.

1984 – Karlsruhe wird zur “Internethauptstadt”

Kaum zu glauben, die erste E-Mail erreicht Deutschland erst 13 Jahre später. Im Sommer 1984 erhielten die Informatiker Michael Rotert und Werner Zorn zusammen mit ihren Kollegen an der Universität Karlsruhe folgende, mit Rechtschreibfehlern gespickte, Nachricht:

„Wilkomen in CSNET! Michael, This is your official welcome to CSNET.” (Betreff und Gruß)

Mit dieser E-Mail bestätigte eine Mitarbeiterin der Universität Wisconsin ihrem Kollegen den Beitritt zum CSNET, dem Computernetzwerk der amerikanischen Universitäten, zwecks Vernetzung der Wissenschaft.

Heute, weitere 28 Jahre später, werden täglich etwa 188 Milliarden E-Mails verschickt. Das beachtliche daran: Das Aufkommen an Spam-Mails ist hier bereits abgezogen, sonst wäre die Zahl um ein Vielfaches größer.

Traffic ist die Grundvoraussetzung für Conversion. Doch egal, wie sehr der Traffic wächst, die Konversionsrate pendelt sich bei etwa 2% ein. Die Tatsache, dass 98% bei ihrem ersten Websitebesuch nicht kaufen, bedeutet nicht, dass sie prinzipiell nie kaufen wollen bzw. werden. Warum also nicht diese Interessenten zu Kunden konvertieren, anstatt weiter nur in Traffic zu investieren? Das Potenzial liegt im E-Mail-Marketing.

Besucher als Newsletter-Abonnenten gewinnen

Voraussetzung ist immer das Vorhandensein einer E-Mail-Adresse. Auch wenn der Besucher nicht kauft, interessiert er sich vielleicht für das Unternehmen oder die Produkte und meldet sich für einen Newsletter an. Ist das Anmeldeformular prominent platziert, die Anmeldebarriere gering, weil nur die E-Mail-Adresse abgefragt wird, und werden Nutzen und Mehrwert des Newsletters kommuniziert wird sich ein Teil der 98% hierfür registieren.

Jetzt kann und sollte man ansetzen, beispielsweise mit Begrüßungskampagnen und Trigger-Mails. Im Vortrag von Nikolaus von Greave, Geschäftsführer von rabbit eMarketing, werden einige Praxisbeispiele genannt, mit welchen Tricks die Conversion durch E-Mail-Marketing gesteigert werden kann.

Bei allen Vorteilen und Möglichkeiten, die E-Mail-Marketing zur Conversion-Steigerung bereithält, sollte man aber berücksichtigen, dass sich nicht 98% der Besucher für den Newsletter anmelden werden. Deshalb ist die Investition in Retargeting-Kampagnen durchaus erfolgversprechend und sollte natürlich nicht vernachlässigt werden.

Personalisierte Newsletter sind das A und O für den Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung. Doch was verbirgt sich hinter diesem Begriff und welche Möglichkeiten sind in der Praxis realistisch?

”Personalisierung bedeutet mehr, als nur den Namen des Empfängers zu kennen”

Dieser Meinung ist der Fachverlag für Marketing & Trendinformationen und stellt einige Ideen vor, die über eine Pseudopersonalisierung durch eine persönliche Anrede in einer Massenmail hinausgehen:

• Voraussetzung: persönliche Daten des Empfängers nicht ungefiltert übernehmen, sondern auf Rechtschreibung und Richtigkeit überprüfen.
• Anrede mit Personalisierungstrick: Neukunden förmlich ansprechen („Sehr geehrter Herr Nachname“), später zu einer vertrauteren Anrede wechseln („Hallo“ oder „Lieber“).
• Personalisierung in der Betreffzeile: mit Vorsicht einsetzten, um nicht aufdringlich zu wirken.
• relevanter Inhalt: bietet dem Abonnenten den größten Mehrwert. Dazu sollten alle bekannten Informationen über den Abonnenten berücksichtigt werden, wie z.B. Alter, Geschlecht und Wohnort. Entsprechend des Lifecycles können Trigger-Mails versendet werden. Dem Interessenten bei der Anmeldung die Möglichkeit zu geben, die für ihn interessanten Themen auszuwählen, ist eine weitere Möglichkeit, um relevanten Content zu identifizieren.
• Bildpersonalisierung ist zwar sehr ähnlich zur personalisierten Anrede, zu passenden Anlässen eingesetzt, weckt sie aber durchaus die Aufmerksamkeit des Kunden.

Die meisten Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben wollen, greifen auf eine Software as a Service zurück, anstatt eine Eigenentwicklung für ein Newsletter-System in Auftrag zu geben.

Das Magazin t3n hält eine umfassende Aufstellung über Anbieter von Online-Lösungen im E-Mail-Marketing bereit. Aufgeschlüsselt wird dabei nach deutschen und US-Anbietern von Newsletter-Software. Bei den deutschen wird zudem noch danach unterschieden, mit welchen Systemen man sofort loslegen kann und für welche beispielsweise ein individuelles Angebot angefordert oder ein Testzugang angelegt werden muss.

Die Grundfunktionen von Newsletter-Systemen sind in der Regel ähnlich, einige bieten allerdings Besonderheiten gegenüber den Mitbewerbern:

• White-Label-Lösung zur Vermarktung an eigene Kunden: Anbieter sind z.B. mailmops oder CleverReach
• iPhone-App für mobile Echtzeitverwaltung von E-Mail-Marketing-Kampagnen: Anbieter ist z.B. emailvision
• Multichannel-Versand via E-Mail, SMS und Fax: Anbieter sind z.B. ecircle oder optivo
• Möglichkeit zur Integration von SWYN-Links (Share With Your Network) für Social E-Mail-Marketing: Anbieter sind z.B. sitepackage:// oder Inxmail

Wer weitere Anbieter von Newsletter-Systemen kennt, kann unterhalb des entsprechenden Artikels auf t3n.de einen Kommentar hinterlassen und das Tool vorstellen.

Emotionalisierung und eine persönliche Ansprache sind Schlüsselfaktoren für ein erfolgreiches und aufmerksamkeitsstarkes Dialogmarketing. Im E-Mail-Marketing kann dies nicht nur über eine persönliche Ansprache zu Beginn des Newsletters erfolgen, sondern auch über Bildpersonalisierung.

Dabei wird ein Bild mit Hilfe des Namens oder anderer bekannter Stammdaten des Abonnenten individualisiert. Kombiniert mit einem kreativen Bezug zu Inhalt und Anlass des Newsletters kann die emotionale Bindung zum Unternehmen gestärkt werden. Personalisierte Bilder eigenen sich besonders gut für anlassbezogene E-Mails, wie beispielsweise Geburtstags- und Weihnachtsgrüße oder zum Einsatz in Kombination mit einem Gutschein. René Kulka hat einige interessante Beispiele zur Bildpersonalisierung in Newslettern zusammengestellt.

Eyetracking-Tests verdeutlichen es: personalisierte Bilder erzielen eine höhere Aufmerksamkeit und bleiben länger in Erinnerung. Zudem haben personalisierte Inhalte eine hohe virale Wirkung und werden gern geteilt. Die Bereitstellung von SWYN-Funktionen (Share With Your Network) innerhalb des Newsletters kann diesen Vorgang begünstigen.

Da das personalisierte Bild erst nach Öffnung des Newsletters ins Auge fällt, muss bereits der Betreff das Interesse auf den Inhalt wecken. Hat der Abonnent die E-Mail einmal geöffnet, ist die Re-Opening-Rate allerdings sehr hoch. Voraussetzung für den Versand von personalisierten Bildern oder Videos ist natürlich das Vorhandensein der entsprechenden Stammdaten. Diese können, neben der E-Mail-Adresse als Pflichtfeld, bei der Newsletter-Anmeldung optional abgefragt werden.

Wer das Thema Personalisierung im Rahmen einer Kampagne etwas größer aufziehen möchte, kann auch auf personalisierte Videos zurückgreifen. Eine E-Mail mit dem Betreff „Sie waren im Fernsehen“ oder „[Name], über Sie wurde im Fernsehen berichtet“,  wecken Interesse und erhöhen die Öffnungsrate. In dem Video selbst können dann Informationen und Werbebotschaften mit beispielsweise Name und Wohnort des Abonnenten verknüpft werden. Ein Beispiel für ein personalisiertes Video ist die Direktmarketing-Kampagne „style TV“ des Schweizer Unternehmens Hapimag.

Erst vor ein paar Tagen erhielt ich einen Newsletter, der im Betreff ein Gewinnspiel ankündigte. Neugierig geworden, öffnete ich die Mail. Leider stellte sich heraus, dass Betreff und Inhalt nicht zusammen passten, denn es handelte sich „nur“ um Neujahrswünsche. Kurze Zeit später kam eine nachgelagerte Entschuldigungs-Mail, die darauf hinwies, dass der Betreff verwechselt wurde und es Gewinnspiele schon bald wieder geben wird. In diesem Fall war der Versender kein großes Unternehmen, sondern zwei Einzelpersonen. Die Entschuldigungs-Mail war persönlich, angebracht und hat mich als Newsletter-Abonnent wieder zufrieden gestellt.

Wie aber geht man als großes Unternehmen mit Fehlern in Newslettern um?

Dieser Frage hat sich René Kulka in seinem Blog gewidmet und ist zu folgenden Entscheidungshilfen im Umgang mit Fehlern gekommen:

Zunächst einmal Schadensbegrenzung betreiben! Versand pausieren und Fehler – soweit möglich – korrigieren. Viele Fehler, wie defekte Links oder falsch referenzierte Bilder, können auch nach dem Versand behoben werden. Auch die Online-Version eines Newsletters kann man meist nachträglich ändern.

Anschließend gilt es zu überlegen: Entschuldigungs-Mail verfassen, oder nicht? Um abzuwägen, ob dadurch nur schlafende Hunde geweckt werden oder eine Stellungsnahme unbedingt notwendig ist, kann man sich folgende Fragen stellen :

• Wie hoch ist der Korrekturaufwand?
• Wie groß ist das Schadenspotenzial, also wie viele Abonnenten sind betroffen und wie schwer ist der Fehler?

Auf jeden Fall reagiert werden sollte bei inhaltlichen Fehlern in der Preisauszeichnung oder in der Produktbeschreibung, sowie bei Ansprache der falschen Zielgruppe. Zu rechtlichen Problemen kann auch ein nicht funktionierender Abmeldelink führen. Anders dagegen sieht es bei Rechtschreibfehlern, einem vorangestellten „TEST“ im Betreff oder einem doppelten Versand aus. Hier ist eine Entschuldigungs-Mail in der Regel nicht nötig.

Kommt es aber zu Beschwerden, sollte auf jeden Fall reagiert werden, je nach Häufigkeit entweder individuell oder global.