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Artikel, die sich mit Betreff sowie Text- und Bildinhalten beschäftigen

Agiles E-Mail-Marketing: Trend-Thema für 2014

Langsam wird es Zeit über mögliche Top-Themen im E-Mail-Marketing 2014 zu spekulieren. Auch wir wagen einen Blick in die Kristallkugel und sehen: Agiles E-Mail-Markting. Dieser Artikel erläutert kurz, was hinter dem Trend steckt.

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Studie: Vorteile von Video-Integration im E-Mail-Marketing

Videodienste werden im Web immer beliebter: YouTube ist nach wie vor der Klassiker, aber auch Twitter bietet mit Vine nun ebenso eine eigene Videofunktion an wie Instagram. Eine aktuelle Studie von Newsletter-Anbieter StreamSend und der Relevancy Group zeigt, warum sich auch die Integration von Video im E-Mail-Marketing lohnt. Dazu wurden im Februar diesen Jahres 266 E-Mail-Marketer befragt.

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Automatisierte Produktempfehlungen im Newsletter

Relevanz und Personalisierung spielen im E-Mail-Marketing eine immer wichtigere Rolle. Individuelle Produktempfehlungen für jeden Newsletter-Empfänger automatisiert versenden zu können, ist daher wohl der Traum eines jeden Onlineshop-Betreibers. Inxmail macht dies durch eine Kooperation mit DYMATRIX jetzt möglich.

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Personalisierung durch Pre-Targeting und Profiling

Zwei Drittel der Abonnenten findet die Newsletter-Inhalte uninteressant, das ergab zumindest eine aktuelle Studie von promio.net. Demnach wünschen sich 81 % der 100 Befragten, dass Newsletter-Inhalte mehr auf ihre Interessen abgestimmt werden. Immerhin die Hälfte ist auch damit einverstanden, dass Unternehmen dazu Informationen zum Klick- und Nutzungverhalten ermitteln.

Warenkorbabbruch-Mails, Cross- und Up-Selling nach dem Kauf oder Reaktivierungs-Mails sind klassische Individualisierungsmöglichkeiten für Onlineshops im E-Mail-Marketing. Aber auch vor dem Kauf oder sogar vor der Newsletter-Anmeldung können Daten zur (späteren) Personalisierung erhoben werden.

Pre-Targeting und Profiling

Werden Newsletter auf Basis des Surfverhaltens nach dem Klick auf einen Link in einer vorangegangenen E-Mail individualisiert, spricht man von Re-Targeting. Beim Pre-Targeting dagegen wird das Surfverhalten schon vor der Newsletter-Anmeldung getrackt. Dadurch kann bereits die Willkommens-E-Mail personalisiert werden.

In der Regel werden die Inhalte dabei nicht vollständig individualisiert, sondern die Abonnenten werden im Zuge von Profiling unterschiedlichen Interessensgruppen zugeordnet. Profiling kann aber nicht nur auf Basis des Klick- und Surfverhaltens, sondern z.B. auch entlang des Kundenlebenszyklus oder demografischer Merkmale erfolgen.

Eine einfachere Form der Personalisierung direkt nach der Anmeldung ist die Auslieferung unterschiedlicher Inhalte in Abhängigkeit vom Ort der Registrierung auf der Website, z.B. im Bereich Damen- oder Herrenbekleidung. Wichtig bei allen Formen der Personalisierung ist, in den Datenschutzbestimmungen darauf hinzuweisen und geltendes deutsches Recht zu beachten.

Zu viel Personalisierung wird schnell langweilig

Doch auch die Personalisierung von Interessen sollte regelmäßig hinterfragt werden. Basiert sie ausschließlich auf dem vergangenen Surf- und Klickverhalten, werden zukünftige und ggf. wechselnde Interessen nicht erkannt und berücksichtigt. Im schlimmsten Fall langweilt sich der Abonnent schnell und meldet sich aufgrund der einseitigen Inhalte wieder vom Newsletter ab. Tests und Optimierung sind also auch beim Individualisieren von E-Mail-Inhalten unumgänglich.

Das kostenlose Whitepaper zum Thema „Big Data – Zielgruppengenaues E-Mail-Marketing“ kann bei promio.net kostenlos heruntergeladen werden.

Social Content für Newsletter

Auf der Suche nach immer neuen Content-Quellen für Newsletter widmet sich dialogue1 in seinem Blog dem Thema „Social Content“. Aber was genau ist das eigentlich? Wir würden es als Inhalte bezeichnen, bei denen die Menschen und ihre Interaktionen im Vordergrund stehen. Dabei geht es sowohl darum, auf die Fragen und Bedürfnisse der Abonnenten einzugehen bzw. deren Meinung zu erfragen und zu präsentieren, als auch um die eigene Mitarbeiter.

Mögliche Inhalte für den nächsten Social Content im Newsletter

  • „Kunde des Monats“
  • Auszug aus den häufigsten FAQ
  • Mitarbeiterporträts
  • Kundenbefragungen
  • Kunderezensionen

Weitere Ideen für Social Content liefert dialogue1.

Tipps zur Personalisierung von Newslettern

Personalisierte Newsletter sind das A und O für den Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung. Doch was verbirgt sich hinter diesem Begriff und welche Möglichkeiten sind in der Praxis realistisch?

“Personalisierung bedeutet mehr, als nur den Namen des Empfängers zu kennen“

Dieser Meinung ist der Fachverlag für Marketing & Trendinformationen und stellt einige Ideen vor, die über eine Pseudopersonalisierung durch eine persönliche Anrede in einer Massenmail hinausgehen:

  • Voraussetzung: persönliche Daten des Empfängers nicht ungefiltert übernehmen, sondern auf Rechtschreibung und Richtigkeit überprüfen.
  • Anrede mit Personalisierungstrick: Neukunden förmlich ansprechen („Sehr geehrter Herr Nachname“), später zu einer vertrauteren Anrede wechseln („Hallo“ oder „Lieber“).
  • Personalisierung in der Betreffzeile: mit Vorsicht einsetzten, um nicht aufdringlich zu wirken.
  • relevanter Inhalt: bietet dem Abonnenten den größten Mehrwert. Dazu sollten alle bekannten Informationen über den Abonnenten berücksichtigt werden, wie z.B. Alter, Geschlecht und Wohnort. Entsprechend des Lifecycles können Trigger-Mails versendet werden. Dem Interessenten bei der Anmeldung die Möglichkeit zu geben, die für ihn interessanten Themen auszuwählen, ist eine weitere Möglichkeit, um relevanten Content zu identifizieren.
  • Bildpersonalisierung ist zwar sehr ähnlich zur personalisierten Anrede, zu passenden Anlässen eingesetzt, weckt sie aber durchaus die Aufmerksamkeit des Kunden.

Bildpersonalisierung im Newsletter

Emotionalisierung und eine persönliche Ansprache sind Schlüsselfaktoren für ein erfolgreiches und aufmerksamkeitsstarkes Dialogmarketing. Im E-Mail-Marketing kann dies nicht nur über eine persönliche Ansprache zu Beginn des Newsletters erfolgen, sondern auch über Bildpersonalisierung.

Dabei wird ein Bild mit Hilfe des Namens oder anderer bekannter Stammdaten des Abonnenten individualisiert. Kombiniert mit einem kreativen Bezug zu Inhalt und Anlass des Newsletters kann die emotionale Bindung zum Unternehmen gestärkt werden. Personalisierte Bilder eigenen sich besonders gut für anlassbezogene E-Mails, wie beispielsweise Geburtstags- und Weihnachtsgrüße oder zum Einsatz in Kombination mit einem Gutschein. René Kulka hat einige interessante Beispiele zur Bildpersonalisierung in Newslettern zusammengestellt.

Eyetracking-Tests verdeutlichen es: personalisierte Bilder erzielen eine höhere Aufmerksamkeit und bleiben länger in Erinnerung. Zudem haben personalisierte Inhalte eine hohe virale Wirkung und werden gern geteilt. Die Bereitstellung von SWYN-Funktionen (Share With Your Network) innerhalb des Newsletters kann diesen Vorgang begünstigen.

Da das personalisierte Bild erst nach Öffnung des Newsletters ins Auge fällt, muss bereits der Betreff das Interesse auf den Inhalt wecken. Hat der Abonnent die E-Mail einmal geöffnet, ist die Re-Opening-Rate allerdings sehr hoch. Voraussetzung für den Versand von personalisierten Bildern oder Videos ist natürlich das Vorhandensein der entsprechenden Stammdaten. Diese können, neben der E-Mail-Adresse als Pflichtfeld, bei der Newsletter-Anmeldung optional abgefragt werden.

Wer das Thema Personalisierung im Rahmen einer Kampagne etwas größer aufziehen möchte, kann auch auf personalisierte Videos zurückgreifen. Eine E-Mail mit dem Betreff „Sie waren im Fernsehen“ oder „[Name], über Sie wurde im Fernsehen berichtet“,  wecken Interesse und erhöhen die Öffnungsrate. In dem Video selbst können dann Informationen und Werbebotschaften mit beispielsweise Name und Wohnort des Abonnenten verknüpft werden. Ein Beispiel für ein personalisiertes Video ist die Direktmarketing-Kampagne „style TV“ des Schweizer Unternehmens Hapimag.

Zum Umgang mit Fehlern in Newslettern

Erst vor ein paar Tagen erhielt ich einen Newsletter, der im Betreff ein Gewinnspiel ankündigte. Neugierig geworden, öffnete ich die Mail. Leider stellte sich heraus, dass Betreff und Inhalt nicht zusammen passten, denn es handelte sich „nur“ um Neujahrswünsche. Kurze Zeit später kam eine nachgelagerte Entschuldigungs-Mail, die darauf hinwies, dass der Betreff verwechselt wurde und es Gewinnspiele schon bald wieder geben wird. In diesem Fall war der Versender kein großes Unternehmen, sondern zwei Einzelpersonen. Die Entschuldigungs-Mail war persönlich, angebracht und hat mich als Newsletter-Abonnent wieder zufrieden gestellt.

Wie aber geht man als großes Unternehmen mit Fehlern in Newslettern um?

Dieser Frage hat sich René Kulka in seinem Blog gewidmet und ist zu folgenden Entscheidungshilfen im Umgang mit Fehlern gekommen:

Zunächst einmal Schadensbegrenzung betreiben! Versand pausieren und Fehler – soweit möglich – korrigieren. Viele Fehler, wie defekte Links oder falsch referenzierte Bilder, können auch nach dem Versand behoben werden. Auch die Online-Version eines Newsletters kann man meist nachträglich ändern.

Anschließend gilt es zu überlegen: Entschuldigungs-Mail verfassen, oder nicht? Um abzuwägen, ob dadurch nur schlafende Hunde geweckt werden oder eine Stellungsnahme unbedingt notwendig ist, kann man sich folgende Fragen stellen :

  • Wie hoch ist der Korrekturaufwand?
  • Wie groß ist das Schadenspotenzial, also wie viele Abonnenten sind betroffen und wie schwer ist der Fehler?

Auf jeden Fall reagiert werden sollte bei inhaltlichen Fehlern in der Preisauszeichnung oder in der Produktbeschreibung, sowie bei Ansprache der falschen Zielgruppe. Zu rechtlichen Problemen kann auch ein nicht funktionierender Abmeldelink führen. Anders dagegen sieht es bei Rechtschreibfehlern, einem vorangestellten „TEST“ im Betreff oder einem doppelten Versand aus. Hier ist eine Entschuldigungs-Mail in der Regel nicht nötig.

Kommt es aber zu Beschwerden, sollte auf jeden Fall reagiert werden, je nach Häufigkeit entweder individuell oder global.

Fallstudie Trigger-Mail: Geburtstagskampagne von rabbit eMarketing

Wir schreiben viel über die Vorteile von Trigger-Mails, wie beispielsweise anlassbezogene Nachrichten zum Geburtstag. Zeit, einmal konkret zu werden. Deshalb möchten wir an dieser Stelle ein Fallbeispiel vorstellen und zwar die Geburtstagskampagne von rabbit eMarketing. In einem dreistufigen E-Mail-Versand wurden die Newsletter-Abonnenten zu ihrem Geburtstag überrascht.

  1. Einige Tage vorher erhielten die Empfänger eine E-Mail mit einem Rezept für einen Geburtstagskuchen vom rabbit-Team und dem Hinweis, dass man sich über ein Foto auf der Facebook-Pinnwand freuen würde.
  2. Um 00:01 Uhr erhielten die Geburtstagskinderdann  eine E-Mail – lediglich mit dem Inhalt „Erster“. Auf einer Landingpage wurde dem Empfänger der Grund der E-Mail erläutert.- Bei Interesse an einer Geburtstagsaktion für eigene Kunden konnte er Kontakt zum Team aufnehmen. Hier wurde ebenfalls der Aufruf zum Foto-Upload des Geburtstagskuchens auf Facebook platziert.
  3. Am Abend des Geburtstags kam eine letzte E-Mail mit der Bitte um Feedback zum Kuchen über einen von drei Buttons mit entsprechend hinterlegter Landingpage.

Für weitere Infos zur Geburtstagskampagne, beispielsweise zu Klickraten und Response, steht eine Fallstudie zum kostenlosen Download bereit. rabbit eMarketing erhielt für die Kampagne den MarketingSherpa Award in der Kategorie „Best Email Innovation“. Letztendlich ist es aber jedem selbst überlassen, für wie kreativ und gelungen er sie hält.

Optimale Betreffzeile für Fundraising-Aktivitäten

Weihnachtszeit ist Spendenzeit.

Und der Erfolg eines Spendenmailings steht und fällt, wie sollte es anders sein, mit der Betreffzeile. In einer Studie im Auftrag der SOS-Kinderdörfer wurden in 2010 E-Mails mit zehn unterschiedlichen Betreffzeilen in zwei Varianten, mit und ohne personalisierte Ansprache, an 100.000 Empfänger versendet.

Die Ergebnisse:

„Die perfekte Betreffzeile verzichtet auf die persönliche Anrede, benennt die Organisation, formuliert den Spendenaufruf indirekt, verwendet eine emotionale Beschreibung und einen positiv formulierten Appell“

Eine persönliche Ansprache im Newsletter ist wichtig, in der Betreffzeile eines Spendenaufrufs hat diese aber scheinbar wenig zu suchen. Entsprechende E-Mails wurden deutlich seltener geöffnet. Ein indirekter Spendenaufruf wirkt besser als ein direkter, ebenso wie ein positiver Appell gegenüber einem negativen Statement. Wie in allen Mailings ist es natürlich auch bei Spendenaufrufen unerlässlich, dass der Versender auf den ersten Blick deutlich wird.

Im Klartext lautet der Betreffzeilen-Gewinner für den Spendenaufruf der SOS-Kinderdörfer:

„SOS-Kinderdörfer: Reichen Sie Kindern wie Rosa Ihre Hand!“