Personalisierte Newsletter sind das A und O für den Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung. Doch was verbirgt sich hinter diesem Begriff und welche Möglichkeiten sind in der Praxis realistisch?

”Personalisierung bedeutet mehr, als nur den Namen des Empfängers zu kennen”

Dieser Meinung ist der Fachverlag für Marketing & Trendinformationen und stellt einige Ideen vor, die über eine Pseudopersonalisierung durch eine persönliche Anrede in einer Massenmail hinausgehen:

• Voraussetzung: persönliche Daten des Empfängers nicht ungefiltert übernehmen, sondern auf Rechtschreibung und Richtigkeit überprüfen.
• Anrede mit Personalisierungstrick: Neukunden förmlich ansprechen („Sehr geehrter Herr Nachname“), später zu einer vertrauteren Anrede wechseln („Hallo“ oder „Lieber“).
• Personalisierung in der Betreffzeile: mit Vorsicht einsetzten, um nicht aufdringlich zu wirken.
• relevanter Inhalt: bietet dem Abonnenten den größten Mehrwert. Dazu sollten alle bekannten Informationen über den Abonnenten berücksichtigt werden, wie z.B. Alter, Geschlecht und Wohnort. Entsprechend des Lifecycles können Trigger-Mails versendet werden. Dem Interessenten bei der Anmeldung die Möglichkeit zu geben, die für ihn interessanten Themen auszuwählen, ist eine weitere Möglichkeit, um relevanten Content zu identifizieren.
• Bildpersonalisierung ist zwar sehr ähnlich zur personalisierten Anrede, zu passenden Anlässen eingesetzt, weckt sie aber durchaus die Aufmerksamkeit des Kunden.

Emotionalisierung und eine persönliche Ansprache sind Schlüsselfaktoren für ein erfolgreiches und aufmerksamkeitsstarkes Dialogmarketing. Im E-Mail-Marketing kann dies nicht nur über eine persönliche Ansprache zu Beginn des Newsletters erfolgen, sondern auch über Bildpersonalisierung.

Dabei wird ein Bild mit Hilfe des Namens oder anderer bekannter Stammdaten des Abonnenten individualisiert. Kombiniert mit einem kreativen Bezug zu Inhalt und Anlass des Newsletters kann die emotionale Bindung zum Unternehmen gestärkt werden. Personalisierte Bilder eigenen sich besonders gut für anlassbezogene E-Mails, wie beispielsweise Geburtstags- und Weihnachtsgrüße oder zum Einsatz in Kombination mit einem Gutschein. René Kulka hat einige interessante Beispiele zur Bildpersonalisierung in Newslettern zusammengestellt.

Eyetracking-Tests verdeutlichen es: personalisierte Bilder erzielen eine höhere Aufmerksamkeit und bleiben länger in Erinnerung. Zudem haben personalisierte Inhalte eine hohe virale Wirkung und werden gern geteilt. Die Bereitstellung von SWYN-Funktionen (Share With Your Network) innerhalb des Newsletters kann diesen Vorgang begünstigen.

Da das personalisierte Bild erst nach Öffnung des Newsletters ins Auge fällt, muss bereits der Betreff das Interesse auf den Inhalt wecken. Hat der Abonnent die E-Mail einmal geöffnet, ist die Re-Opening-Rate allerdings sehr hoch. Voraussetzung für den Versand von personalisierten Bildern oder Videos ist natürlich das Vorhandensein der entsprechenden Stammdaten. Diese können, neben der E-Mail-Adresse als Pflichtfeld, bei der Newsletter-Anmeldung optional abgefragt werden.

Wer das Thema Personalisierung im Rahmen einer Kampagne etwas größer aufziehen möchte, kann auch auf personalisierte Videos zurückgreifen. Eine E-Mail mit dem Betreff „Sie waren im Fernsehen“ oder „[Name], über Sie wurde im Fernsehen berichtet“,  wecken Interesse und erhöhen die Öffnungsrate. In dem Video selbst können dann Informationen und Werbebotschaften mit beispielsweise Name und Wohnort des Abonnenten verknüpft werden. Ein Beispiel für ein personalisiertes Video ist die Direktmarketing-Kampagne „style TV“ des Schweizer Unternehmens Hapimag.

Erst vor ein paar Tagen erhielt ich einen Newsletter, der im Betreff ein Gewinnspiel ankündigte. Neugierig geworden, öffnete ich die Mail. Leider stellte sich heraus, dass Betreff und Inhalt nicht zusammen passten, denn es handelte sich „nur“ um Neujahrswünsche. Kurze Zeit später kam eine nachgelagerte Entschuldigungs-Mail, die darauf hinwies, dass der Betreff verwechselt wurde und es Gewinnspiele schon bald wieder geben wird. In diesem Fall war der Versender kein großes Unternehmen, sondern zwei Einzelpersonen. Die Entschuldigungs-Mail war persönlich, angebracht und hat mich als Newsletter-Abonnent wieder zufrieden gestellt.

Wie aber geht man als großes Unternehmen mit Fehlern in Newslettern um?

Dieser Frage hat sich René Kulka in seinem Blog gewidmet und ist zu folgenden Entscheidungshilfen im Umgang mit Fehlern gekommen:

Zunächst einmal Schadensbegrenzung betreiben! Versand pausieren und Fehler – soweit möglich – korrigieren. Viele Fehler, wie defekte Links oder falsch referenzierte Bilder, können auch nach dem Versand behoben werden. Auch die Online-Version eines Newsletters kann man meist nachträglich ändern.

Anschließend gilt es zu überlegen: Entschuldigungs-Mail verfassen, oder nicht? Um abzuwägen, ob dadurch nur schlafende Hunde geweckt werden oder eine Stellungsnahme unbedingt notwendig ist, kann man sich folgende Fragen stellen :

• Wie hoch ist der Korrekturaufwand?
• Wie groß ist das Schadenspotenzial, also wie viele Abonnenten sind betroffen und wie schwer ist der Fehler?

Auf jeden Fall reagiert werden sollte bei inhaltlichen Fehlern in der Preisauszeichnung oder in der Produktbeschreibung, sowie bei Ansprache der falschen Zielgruppe. Zu rechtlichen Problemen kann auch ein nicht funktionierender Abmeldelink führen. Anders dagegen sieht es bei Rechtschreibfehlern, einem vorangestellten „TEST“ im Betreff oder einem doppelten Versand aus. Hier ist eine Entschuldigungs-Mail in der Regel nicht nötig.

Kommt es aber zu Beschwerden, sollte auf jeden Fall reagiert werden, je nach Häufigkeit entweder individuell oder global.

Wir schreiben viel über die Vorteile von Trigger-Mails, wie beispielsweise anlassbezogene Nachrichten zum Geburtstag. Zeit, einmal konkret zu werden. Deshalb möchten wir an dieser Stelle ein Fallbeispiel vorstellen und zwar die Geburtstagskampagne von rabbit eMarketing. In einem dreistufigen E-Mail-Versand wurden die Newsletter-Abonnenten zu ihrem Geburtstag überrascht.

1. Einige Tage vorher erhielten die Empfänger eine E-Mail mit einem Rezept für einen Geburtstagskuchen vom rabbit-Team und dem Hinweis, dass man sich über ein Foto auf der Facebook-Pinnwand freuen würde.
2. Um 00:01 Uhr erhielten die Geburtstagskinderdann  eine E-Mail – lediglich mit dem Inhalt „Erster“. Auf einer Landingpage wurde dem Empfänger der Grund der E-Mail erläutert.- Bei Interesse an einer Geburtstagsaktion für eigene Kunden konnte er Kontakt zum Team aufnehmen. Hier wurde ebenfalls der Aufruf zum Foto-Upload des Geburtstagskuchens auf Facebook platziert.
3. Am Abend des Geburtstags kam eine letzte E-Mail mit der Bitte um Feedback zum Kuchen über einen von drei Buttons mit entsprechend hinterlegter Landingpage.

Für weitere Infos zur Geburtstagskampagne, beispielsweise zu Klickraten und Response, steht eine Fallstudie zum kostenlosen Download bereit. rabbit eMarketing erhielt für die Kampagne den MarketingSherpa Award in der Kategorie „Best Email Innovation“. Letztendlich ist es aber jedem selbst überlassen, für wie kreativ und gelungen er sie hält.

Weihnachtszeit ist Spendenzeit.

Und der Erfolg eines Spendenmailings steht und fällt, wie sollte es anders sein, mit der Betreffzeile. In einer Studie im Auftrag der SOS-Kinderdörfer wurden in 2010 E-Mails mit zehn unterschiedlichen Betreffzeilen in zwei Varianten, mit und ohne personalisierte Ansprache, an 100.000 Empfänger versendet.

Die Ergebnisse:

“Die perfekte Betreffzeile verzichtet auf die persönliche Anrede, benennt die Organisation, formuliert den Spendenaufruf indirekt, verwendet eine emotionale Beschreibung und einen positiv formulierten Appell”

Eine persönliche Ansprache im Newsletter ist wichtig, in der Betreffzeile eines Spendenaufrufs hat diese aber scheinbar wenig zu suchen. Entsprechende E-Mails wurden deutlich seltener geöffnet. Ein indirekter Spendenaufruf wirkt besser als ein direkter, ebenso wie ein positiver Appell gegenüber einem negativen Statement. Wie in allen Mailings ist es natürlich auch bei Spendenaufrufen unerlässlich, dass der Versender auf den ersten Blick deutlich wird.

Im Klartext lautet der Betreffzeilen-Gewinner für den Spendenaufruf der SOS-Kinderdörfer:

“SOS-Kinderdörfer: Reichen Sie Kindern wie Rosa Ihre Hand!”

Es geht wieder einmal um das Thema Trigger-Mails, genauer gesagt um Remarketing-E-Mails bei Warenkorbabbruch. Die Vorteile scheinen auf der Hand zu liegen: Der Kunde hat eindeutig sein Interesse an einem oder mehreren Produkten bekundet, der Abschluss ist nur wenige Klicks entfernt. Entsprechend hoch sind die Erwartungen an Klickrate und Konversionen von E-Mails an Warenkorb-Abbrecher.

Doch die Gründe für Warenkorbabbrüche sind vielseitig:

• zu hohe Versandkosten
• gewünschte Zahlart nicht vorhanden
• Unklarkeiten, Rückfragen, Unsicherheiten
• kein Vertrauen in den Anbieter
• Warenkorb als Merkliste verwendet
• uvm.

Bei einigen Gründen besteht sicherlich noch Kaufabschluss-Potenzial, andere wiederum sind dagegen K.O.-Kriterien. Im Idealfall wird beim Versand von Trigger-Mails an Warenkorb-Abbrecher auf die Abbruchgründe reagiert, soweit bekannt und möglich. Auch eine Segmentierung, beispielsweise nach Geschlecht, Neu- oder Bestandskunden, kann den Erfolg erhöhen.

Grundsätzlich sollten Trigger-Mails kein bloßes Abbild des Warenkorbs darstellen, sondern dürfen gern kreativ sein. Wichtig ist allerdings, dass sich der Nutzer nicht überwacht fühlt. Natürlich müssen auch entsprechende rechtliche Aspekte beachtet werden, allen voran das Einverständnis des Nutzers über den Erhalt von Werbemails.

Bei allem Potenzial sollte folgendes aber nicht vergessen werden: Nicht nur auf die günstige und mit unter erfolgversprechende Reaktivierung per Trigger-Mail verlassen, sondern Mängel, die zum Warenkorbabbruch geführt haben, auch im Online-Shop beheben!

René Kulka hat zum Thema Warenkorbabbruch-E-Mails einen Beitrag verfasst, der die unterschiedlichsten Aspekte dieser Form der Remarketing-Mails ausführlich behandelt.

Darüber, dass und wie man mit anlassbezogenen E-Mails die Kundenbindung erhöhen kann, haben wir bereits im letzten Monat berichtet. Die bekanntesten und gängigsten Trigger-Mails sind sicherlich Willkommensnachrichten, Geburtstagsgrüße und Reaktionen auf Kauf bzw. Kaufabbruch. René Kulka, E-Mail-Marketing Experte von optivo und Blogautor im E-Mail-Marketing-Blog “campfire” hat in einem kostenlosen Whitepaper 17 ungewöhnliche Trigger-Mails vorgestellt. Eine Auswahl der interessantesten gibt es bei uns:

Krumme Glückwünsche

Geburtstagsglückwünsche, oftmals in Verbindung mit speziellen Angeboten oder Rabatten, sind gängige Praxis. Wie wäre es denn aber zum Beispiel mit einem Glückwunsch zum 33 1/3 Geburtstag? Oder einem Dankeschön für die siebte Bestellung im Online-Shop? Ausgefallene und kreative Ideen sorgen für Aufmerksamkeit.

Jahrestag

Für die Treue des Kunden bedanken, kann man sich mit Trigger-Mails zu bestimmten Jahrestagen, beispielsweise am Jahrestag der Newsletter-Anmeldung oder der ersten Bestellung im Online-Shop. Loyalitätsboni können dabei sowohl monetär, als auch inhaltlich sein, in Form von Zugang zu exklusiven Inhalten. Eine weitere Form des Jahrestages ist der Namenstag, die Namen der E-Mail- und Newsletter-Empfänger sind in der Regel bekannt. Vorraussetzung ist eine Datenbank mit entsprechenden Informationen zu den Namen und Namenspatronen.

Wiederkehrender Ersatzeinkauf

Bei einigen Produkten ist der zu erwartende Kaufzeitpunkt oder Ersatzzeitpunkt bekannt. Entweder ist die Lebensdauer des Produktes begrenzt oder das Produkt verbraucht sich und muss in regelmäßigen Abständen neu erstanden werden. Ein Beispiels sind Monatslinsen. Dieses Wissen kann genutzt werden, um zeitlich abgestimmte Erinnerungsmails zu versenden und die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen.

Service-Kontakt

Auslöser für diese Art der Trigger-Mails sind Serviceanfragen in Online-Kontaktformularen oder bereits erbrachte Serviceleistungen per Telefon, E-Mail oder vor Ort. Bei Kontaktanfragen können automatisierte E-Mails mit weitergehenden Serviceinformationen und thematisch passenden Links versandt werden. Nach bereits erbrachten Serviceleistungen kann beispielsweise Feedback eingeholt werden.

Wer jetzt auf eine Reihe von Ideen für anlassbezogene E-Mails gestoßen ist, der sollte eines beachten: schrittweise starten – mit einfachen Ereignissen beginnen und sich mit der Thematik vertraut machen. Nach und nach können neue Trigger-Mails eingerichtet werden, der Nutzer soll ja nicht durch Massennachrichten verschreckt werden.

Davon träumt jeder Marketing-Verantwortliche: mit geringem Zeit- und Kostenaufwand die Kundenbeziehungen zu stärken und den Umsatz zu steigern. Sogenannte anlassbezogene E-Mails, auch Trigger-Mails genannt, können hierbei ein hilfreiches Instrument darstellen. Der Erfolg solcher E-Mails liegt darin, die richtige Botschaft genau im richtigen Moment an den Kunden zu senden. Dieser wird so am ehesten auf das Angebot reagieren.

Anwendungsmöglichkeiten

Trigger-Mails werden durch ein spezifisches Ereignis, ein Kundenverhalten oder ein spezielles Datum ausgelöst und automatisch versendet. Dies können beispielsweise eine Abfrage der Kundenzufriedenheit nach erfolgreicher Bestellung, eine Reaktion auf einen Warenkorbabbruch, eine Willkommens-E-Mail für Neukunden oder eine  E-Mail mit Glückwünschen zum Geburtstag sein. Epsilon, Anbieter für strategische und renditeorientierte E-Mail-Kommunikation, hat weitere hilfreiche Tipps zusammengestellt:

• feste Verhaltensregeln für den Umgang mit Trigger-Mails definieren
• Limit für die Häufigkeit setzten: viel hilft nicht unbedingt viel
• Relevanz sells: Bedürfnisse und Verhalten von Kunden und Neukunden berücksichtigen

Trotz allen Vorteilen ist Vorsicht geboten: falsche oder zu häufig eingesetzte triggered E-Mails können genau den gegenteiligen Effekt bewirken.

Microsoft beschreibt in einem Artikel auf Office Online auf welche Schlüsselwörter der Junk-E-Mail-Filter von Outlook reagiert. Seit Outlook 2003 kann man diese Schlüsselwörter auch anpassen, in vorherigen Versionen war dies nicht möglich. Die verbotenen Schlüsselwörter sind teilweise selbstverständlich, teilweise aber auch sehr radikal.

Nachfolgend ein kleiner Auszug:

• Betreff mit „Werbung“
• Textkörper mit „Geld zurück“
• Textkörper mit „Karten akzeptiert“
• Textkörper mit „Anweisungen zum Entfernen“
• Textkörper mit „per Scheck oder Überweisung“
• Textkörper mit „Nur für Erwachsene“
• Textkörper mit „Web für Erwachsene“
• Betreff mit „!“ UND Betreff mit „$“
• Betreff mit „!“ UND Betreff mit „kostenlos“

Ich folge schon seit längerem den Tweets von Dr. Schwarz, die aktuelle Informationen sowie Neuigkeiten zum Thema “E-Mail-Marketing” bieten. Nachfolgend ein paar interessante Tweets der letzten Tage:

• Die 20 häufigsten Fehler im E-Mail-Marketing
• Schwarze Listen im E-Mail-Marketing vermeiden
• 7 Killer Email Marketing Subject Line Tips
• Negativbeispiel aus der E-Mail-Marketing Praxis