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Mit Firmenadressen den Newsletter-Verteiler ausbauen

Ein immer wieder thematisiertes Problem ist der Aufbau eines umfassenden E-Mail-Verteilers. Viele Unternehmen sehen dies als vordringliche Aufgabe für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing an. Besonders im B2B-Bereich benötigt man qualifizierte Firmenadressen, um nicht nur Reichweite aufzubauen, sondern um überhaupt die passenden Ansprechpartner und Entscheider mit Inhalten versorgen zu können. Nur wie kommt man an solche wertvollen Kontakte?

Einwilligung erforderlich

Aufgrund rechtlicher Rahmenbedingungen und der Tatsache, dass Newsletter als Form des Permission Marketing einer Einwilligung der Empfänger bedürfen, ist bei Anmeldevorgängen über die Website ein sogenanntes Double Opt-In notwendig. Dabei muss der Interessent, der sich für den Newsletter anmeldet, den Bestätigungslink in einer entsprechenden E-Mail anklicken, um wirklich in den Verteiler aufgenommen zu werden. Aber wie motiviert man Besucher nun dazu, einen Newsletter zu abonnieren?

Der Weg zum Anmeldeformular muss nicht immer über einen Online-Kanal erfolgen. Natürlich bieten sich Bannerkampagnen, Anzeigen in Suchmaschinen oder Hinweise in E-Mail-Signaturen von Mitarbeitern an, Bestands- wie Neukunden auf ein Newsletter-Angebot aufmerksam zu machen. Am besten wird die Anmeldung incentiviert – mit einem Gewinnspiel, Gutschein oder Gratis-Download – um den Anreiz zu steigern. Denn üblicherweise wollen Nutzer für die Herausgabe ihrer E-Mail-Adresse einen Gegenwert oder Vorteil erhalten.

Adressgenerierung auf dem Postweg

Eine zusätzliche Möglichkeit zur Generierung von E-Mail-Adressen bietet jedoch auch die gute alte Briefpost. Anschriften von Unternehmen können bei einschlägigen Verlagen erworben werden. Dabei lassen sie sich in der Regel nach unterschiedlichsten Kriterien filtern, um die Streuverluste eines klassischen Mailings zu minimieren. Die Adressen von adress-base.de beispielsweise können nach Branche, Firmengröße, Bundesland oder Region sowie Gesellschaftsform, Ansprechpartnern und weiteren Merkmalen selektiert werden. Über ein Formular erhält man sofort Angaben zur Menge der Resultate und natürlich zu den Kosten. Alternativ stehen vorgefertigte Paket zum Pauschalpreis zur Auswahl.

Aber Vorsicht: auch wenn ein solcher Listbroker teilweise Datensätze mit E- Mail-Adressen anbietet, heißt das noch lange nicht, dass man diese einfach per Newsletter anschreiben darf. Durch den Kauf erhält man definitiv keine explizite Einwilligung des Adressinhabers, ihn mit E-Mails zu beschicken.

Daher sollte man auf einen herkömmlichen Serienbrief setzen, der postalisch zugestellt wird. Damit eine solche Aktion nicht verpufft, sollte sie natürlich ebenso einen entsprechenden Mehrwert ausloben. Motivieren Sie die Angeschriebenen dazu, ihre E-Mail-Adresse über ein gut gestaltetes Response-Element an Sie zurück zu senden, oder verweisen Sie sie auf eine passende Landingpage, über die man das Double Opt-In durchführen kann. Sicher wird die Erfolgsquote nicht in einem mehrstelligen Prozentbereich liegen, aber bei einer schlüssigen Kommunikation erhält man wertvolle und vor allem relevante Adressen für den E-Mail-Verteiler.

Beispiele für Mehrwerte

Bei Geschäftsleuten spielen dabei auf jeden Fall andere Argumente eine Rolle als bei Privatkunden. Hier einige Ideen für geeignete Motivatoren:

  • Wissensvorteil durch kostenloses Handbuch, Whitepaper, Studie etc.
  • Kostenlose Produkt-Demo oder ein zeitlich begrenzter Testzugang
  • Ersparnis bzw. Gutschein für eine Registrierungsgebühr
  • Attraktives Give-away mit Bezug zur jeweiligen Geschäftstätigkeit
  • Geschwindigkeitsvorteil, z.B. durch spezielle E-Mail-Angebote
  • Exklusives Beratungsgespräch, Webinar oder Telefonat
  • Online-Befragung oder Durchführung eines Experteninterviews
  • Bei Lieferanten: Verbesserte Zahlungskonditionen
  • Bei Kunden: Verlängerte Zahlungsfrist oder Skonto
  • Einladung zu einer Fachmesse oder einem Kongress
  • Exklusive Vorbestellung noch nicht erhältlicher Produkte
  • Tipps für Einspar- oder zusätzliche Umsatzpotenziale

Eine ganz entscheidende Rolle spielt darüber hinaus, ob ein Mailing zusätzlich mit anderen Maßnahmen kombiniert wird. Die Wirksamkeit lässt sich normalerweise mit Follow-Ups oder Telefonanrufen merklich steigern. Aber auch weitere Marketingkanäle kann man einbeziehen, wenn das Budget es zulässt: Events, Anzeigen, Promotion-Aktionen um nur einige zu nennen. Die konkrete Ausgestaltung sollte man natürlich an die Zielgruppe und ihren Bedarf anpassen.

Newsletter-Nutzerprofile rechtssicher erheben

Es ist ein altes Thema. Newsletter-Versender möchten naturgemäß möglichst umfassend und genau erfahren, wie eine Kampagne bei den Empfängern angekommen ist. Dieser Wissensdurst bezieht sich dabei nicht nur auf einfache Kennzahlen wie der Zustellrate, Bounces, Öffnungen und Klicks. Viele wollen Rückschlüsse für nachfolgende Mailings (Follow-ups) ziehen und benötigen daher Daten, die auch einen direkten Bezug zu den Empfängern herstellen. Ganz konkret geht es um die Erstellung personenbezogener Nutzungsprofile. Die Vorteile für den Versender liegen auf der Hand. Nutzer, die einen bestimmten Link in der E-Mail angeklickt haben, dürfen dann im Nachgang ohne Streuverluste mit Zusatzinformationen versorgt werden.

Und hier wird es rechtlich problematisch. Denn während man für die anonymisierte Auswertung eines Newsletters keinerlei zusätzliche Einwilligung von den Abonnenten benötigt, so schreibt das Datenschutzgesetz bei der Erhebung personenbezogener Daten eine explizite Einverständniserklärung vor. Im Falle der Speicherung einer E-Mail-Adresse als ein solches Datum im Rahmen der Nutzungsstatistik ist dies also erforderlich.

Der CRM-Softwareanbieter artegic beschreibt in einem Fachartikel sehr gut, welche Maßnahmen man als Versender unternehmen muss, um den Anmeldeprozess so gestalten, dass eine empfängerbezogene Auswertung – zumindest teilweise – möglich wird. Auch im Blog optivo campfire gibt es dazu eine interessante Abhandlung.

 

Wohnraum-Tuning

Sie sind der heimliche Star jeder Doku-Soap über Innenarchitektur: die Dekorationsidee Wandtattoos. Mit ihnen lassen sich Wohnräume in kürzester Zeit individuell optisch aufwerten und verschönern. Im Online-Shop des Wandtattoo-Anbieters „your design“ finden sich viele Vorlagen für Wanddekorationen von z.B. Wohn-/ Arbeits- oder Badezimmer. Daneben gibt es auch die Möglichkeit sich eigene Kunstwerke nach Hause schicken zu lassen. In dieser Woche haben wir uns das E-Mail-Marketing von „your design“ genauer angeschaut.

Bei Besuch der Startseite von wandtattoos.net weist der Anbieter nur sehr dezent auf seinen Newsletter hin. Die Anmeldung zum Newsletter mit Tipps zur Wanddekoration und Shop-Aktionen ist links unter dem Hauptmenü versteckt. Chancen Interessenten deutlich auf den Mehrwert der elektronischen Nachrichten hinzuweisen werden hierdurch verspielt.

Wird der Button dennoch vom Nutzer gefunden, wird er direkt auf eine Landingpage geführt. Diese besticht durch eine schlichte Übersichtlichkeit. Eine konsistente Übernahme von Corporate-Design-Elementen des Online-Shops erfolgt jedoch leider nicht. Eine Auswahl des bevorzugten E-Mail Formats (HTML oder Plain-Text) konnten wir ebenfalls nicht vorfinden. Rechtlich gesehen gibt es für den Anmeldeprozess 5 Sterne. Die Eingabe der E-Mail Adresse genügt zur Eintragung nach dem Grundsatz der Datensparsamkeit (BDSG §3a). Zudem führt ein Smiley durch ein gesichertes Double-Opt-In-Verfahren. Die Bestätigungs-E-Mail liegt in nur wenigen Sekunden nach Anmeldung in unserem Postfach.

Ein Blick ins Newsletter-Archiv gibt uns Einblick in die zuletzt versendete Nachricht. Die optische Gestaltung der HTML-E- Mail lässt sofort auf „your design“ schließen. Beim inhaltlich keineswegs überfrachteten Newsletter handelt es sich um eine Gutscheinaktion, die den Leser aktiv zum Aufrufen der enthalten Links auffordert. Die Hauptaussage der Nachricht ist auch ohne enthaltene Bilder erkennbar.

Leider existieren dennoch diverse größere Mankos: Zum einen verfügt der Newsletter über kein vollständiges Impressum nach §5 TMG. Zum anderen gibt es keine Indizien für eine zielgerichtete Individualisierung des Mailings, obwohl dies eine hohe Öffnungsrate hervorrufen kann. Außerdem existiert keine Weiterempfehlungsfunktion, welche für Gutscheinaktionen prädestiniert ist. Wie eine Weiterempfehlung z.B. über soziale Netzwerke erfolgen kann, wurde in unserem letzten Beitrag thematisiert.

Ein aktueller Newsletter lässt bis jetzt noch auf sich warten. Sobald dieser eingetroffen ist, werden wir ihn natürlich genauestens unter die Lupe nehmen.

Newsletter-Anmeldeverfahren

Die Rechtsanwaltskanzlei Härting aus Berlin ist bekannt für gute Online-Informationen zu rechtlichen Themen. Heute beschäftigt sich der Wissenschaftliche Mitarbeiter Daniel Schätzle mit dem Thema Newsletter-Anmeldung. In seinem Beitrag werden die unterschiedlichen Methoden Single Opt-In, Confirmed Opt-In und Double Opt-In erläutert und auf ihre Tauglichkeit beleuchtet. Schätzle bezieht dabei eindeutig Position und empfiehlt das Double Opt-In als einziges rechtssicheres Verfahren für das Einholen einer Einverständniserklärung seitens der Newsletter-Empfänger.

Da fragt man sich, wie es dazu kommt, dass sogar etablierte Unternehmen von diesem Prinzip Abstand nehmen. Auf vielen Websites beschränkt man sich nach wie vor auf ein einfaches Opt-In mit Bestätigungs-E-Mail.

Zum Fachartikel Newsletter-Anmeldung auf der eigenen Website

Opt-in-Rate durch Vertrauen erhöhen

Mark Brownlow schreibt in seinem neuesten Artikel über eine sehr interessante Möglichkeit die Anmelderate für einen Newsletter zu steigern. Es geht ihm darum, dass mehr Leute abonnieren wenn sie sehen, dass andere Leute es vor ihnen getan haben und damit zufrieden sind. Dafür nennt er mehrere Möglichkeiten:

  • Testimonials von glücklichen Abonnenten auf der Anmeldeseite
  • ein kleinen Text der darüber berichtet wieviele Abonnenten es bereits gibt, z.B. „Über 3000 Abonnenten bekommen regelmäßig von uns neueste Angebote und viele weitere interessante Informationen“
  • dynamische Zähler welche die aktuelle Zahl der Abonnenten anzeigen (sollte man allerdings nur machen wenn man schon ein paar Abonnenten für sich gewinnen konnte, sonst würde dies eher abschrecken)

Und Action, bitte!

Einen weiteren Newsletter nehmen wir heute in unserer Kategorie Test unter die Lupe. Wer sich im Umfeld von Webdesign, Newsletterdesign, Fotografie und audiovisuellen Medien bewegt, kommt an der Website www.designerinaction.de nicht vorbei. Ausführliche Tipps und Tricks rund um das Thema Design zeichnen diese Website aus. Aber wie ist es um den Newsletter bestellt? Können die Macher der Website auch hier punkten? Unser Test. Weiterlesen

Intuitive Auswahl zwischen HTML oder Nur-Text

Immer wieder kommt die Frage auf, ob man den Newsletter-Interessenten fragen soll, welches E-Mail-Format er bevorzugt. Sicher, Profis können sich dabei leicht auf Basis ihrer eigenen Vorlieben zwischen HTML oder Nur-Text entscheiden, aber was ist mit denjenigen Laien, die gar nicht wissen, wo der Unterschied liegt?

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Die letzte Hürde

Interessenten, die sich für einen Newsletter anmelden, sind noch lange keine Abonnenten. Das liegt am häufig verwendeten und empfohlenen Double-Opt-In-Verfahren. Der potentielle neue Empfänger muss hierbei erst auf eine Bestätigungsmail mit einem darin enthaltenen Bestätigungslink reagieren, um endgültig für den Newsletter angemeldet zu sein.

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Bei Anmeldung besser begrüßen

Wenn Interessenten sich bei einem Newsletter anmelden – sei es nun mit einem Confirmed oder einem Double Opt-In – dann erhalten diese normalerweise eine Willkommens-E-Mail. Diese E-Mail bestätigt die erfolgreiche Anmeldung am Verteiler, aber sie kann noch viel, viel mehr. Sie ist schließlich der erste Eindruck, und wie wir es aus der Offline-Welt kennen, ist es der erste Eindruck, den man am besten nicht vermurkst.

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