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Rückblick auf das E-Mail-Marketing Jahr 2015

Welches waren die beliebtesten E-Mail-Clients in diesem Jahr? Wie hoch waren die durchschnittlichen Öffnungs- und Klickraten für Newsletter? Und an welchem Thema haben sich E-Mail-Marketer 2015 ausprobiert? Ein kurzer Rückblick auf drei spannende Themen.

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Silverpop-Studie zeigt Potenzial von Transaktionsmails

Einmal jährlich veröffentlicht Silverpop seine jährliche Benchmark-Studie zum E-Mail-Marketing. Für 2013 wurden dazu alle E-Mails von 3.000 Marken aus 40 Ländern ausgewertet. Berücksichtigt wurden dabei die unterschiedlichsten E-Mail-Typen, von Werbe-Mails über Content-basierte Newsletter bis hin zu Benachrichtigungen. Wir haben die Ergebnisse zusammengefasst, die das Potenzial von Transaktionsmails zeigen.

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Tipps für einen zielführenden A/B-Test

Bei einem A/B-Test oder auch Split-Test werden im E-Mail-Marketing zwei unterschiedliche Newsletter-Varianten gegeneinander getestet. Dabei wird nur eine Variable verändert, für die gleichzeitige Analyse mehrerer Variablen kommen sogenannte multivariate Tests zum Einsatz. Empfehlungen, die auf A/B-Tests beruhen, gibt es viele. Da sie aber nicht unbedingt auf jedes Unternehmen und dessen Abonnentenstamm übertragbar sind, empfiehlt es sich, selbst einmal einen solchen Split-Test durchzuführen – es ist einfacher, als es sich anhört.

Worauf muss man achten?

Wichtig bei einem A/B-Test ist die Definition klarer Ziele: Welche Erfolgskennzahlen sollen optimiert und miteinander verglichen werden?  Typischerweise wird mit einem Test entweder auf die Verbesserung der Öffnungsrate, Klickrate oder Konversionsrate abgezielt. Dabei muss die gewählte Variable natürlich die gewünschte Zielgröße beeinflussen können. Achtung: Sofern es sich nicht um die zu testende Größe handelt, muss der Versandzeitpunkt der beiden E-Mail-Varianten identisch sein, sonst testet man ihn ungewollt mit.

Die für einen Split-Test genutzte Stichprobe sollte vollkommen zufällig aus dem Verteiler gewählt werden. Für die Größe können keine allgemeingültigen Richtwerte gegeben werden – sie ist abhängig vom Umfang des Verteilers. Relevanz ist entscheidend, eine überdimensionierte Stichprobe ist aber auch nicht notwendig. Die Variante mit der besseren Performance wird anschließend an die restlichen Abonnenten versendet.

Was kann getestet werden?

Wie eingangs bereits erwähnt, wird in einem Split-Test nur eine, aber dafür zielführende, Variable verändert, um die Öffnungs-, Klick- oder Konversionsrate zu optimieren. Ansätze gibt es viele, hier einige Beispiele:

  • Versandzeitpunkt: Einen identischen Newsletter an unterschiedlichen Wochentage oder Uhrzeiten versenden.
  • Betreff: Einen identischen Newsletter mit unterschiedlichen Betreffs versenden, variiert werden kann beispielsweise die Länge, der Einsatz von Personalisierung, Reizwörtern oder Sonderzeichen.
  • Absender: Unterschiedliche Absender testen, beispielsweise Unternehmensname gegen Mitarbeitername. Achtung: Bei unbekannten Absendern steigt die Gefahr der Spam-Klassifizierung und die Bilderunterdrückung im E-Mail-Client wird aktiv.
  • Preheader: Unterschiedliche Preheader testen, beispielsweise ein Hinweis auf den Newsletter-Inhalt gegen einen standardmäßigen Hinweis auf die Webversion, Abmeldemöglichkeiten oder soziale Netzwerke.
  • Anrede: Einen identischen Newsletter mit unterschiedlichen Grußformeln testen. Achtung: Dabei nicht plötzlich von „Sie“ auf „du“ wechseln, oder andersherum.
  • Inhalt: Den Inhalt des Newsletters variieren, beispielsweise in der Reihenfolge der Themen, der Länge, dem Einsatz von Bilder oder von personalisierten Inhalten.
  • Design: Zwei Newsletter mit unterschiedlichen Templates versenden.
  • Call to Action Button: Position, Größe, Farbe, Anzahl oder Text des Call to Action Button variieren.
  • Anmeldeformular: Auch das Anmeldeformular selbst kann in unterschiedlichen Varianten ausgegeben werden, beispielsweise mit oder ohne Preference-Center, freiwilliger Angabe weiterer Daten oder Erläuterung zum Anmeldeprozess.

Infografik: Interaktion durch Versandzeitpunkt steigern

Der Versandzeitpunkt muss mit Bedacht gewählt werden – dies bestätigt einmal mehr eine Studie mit passender Infografik. Diesmal untersuchte GetResponse 21 Mio. E-Mails aus den USA im ersten Quartal 2012. Heraus kamen Tipps zum Versandzeitpunkt, um aus dem Newsletter die höchstmöglichen Interaktionsraten herauszuholen.

  • Es ist wichtig, sicherzustellen, dass der Newsletter dann im Postfach landet, wenn der Empfänger typischerweise seine E-Mails abruft und nicht anderweitig beschäftigt ist. Denn die meisten Öffnungen gibt es innerhalb einer Stunde nach Versand (23,63 %).
  • Zwischen sechs und zwölf Uhr vormittags werden 38,7 % der täglichen E-Mails verschickt. Nachmittags und abends haben Newsletter deshalb eine höhere Chance darauf, bemerkt zu werden, und nicht in der täglichen E-Mail-Flut unterzugehen. Laut Studie liegen die Öffnungs- und Klickraten in der zweiten Tageshälfte höher.

Die Ergebnisse sind vor allem für den B2C-Bereich interessant, im B2B dürften sich die Zeitfenster weiter nach vorne am Tag verschieben. Die vollständige Infografik gibt es im Blog von GetResponse zu sehen.

Erfolg von E-Mail-Marketing Kampagnen 02/2012

Die Daten für das Quartal 02/2012 der vierteljährlichen Benchmarkstudie von Epsilon zu Erfolgskennzahlen im E-Mail-Marketing liegen vor. Untersucht wurden wie immer Zustell-, Öffnungs- und Klickraten im Ländervergleich der EMEA-Region (Europe, Middle East, Africa). Deutschland konnte sich zum vorangegangenen Quartal in allen Bereichen verbessern und liegt wieder über dem Durchschnitt:

  • Die Zustellrate steigt von 96,2 % im ersten Quartal 2012 auf 97,0 % an und liegt damit knapp über dem EMEA-Durchschnitt. Sie befindet sich auf dem höchsten Wert seit 03/2010.
  • Die Öffnungsrate ist mit 25,5 % sowohl höher als im vorangegangenen Quartal 01/2012, als auch im Vorjahresquartal 02/2011. Der EMEA-Durchschnitt beträgt 24,5 %.
  • Die Klickrate konnte sich mit 9,6 % gegenüber dem ersten Quartal des Jahres verbessern, liegt aber im Vergleich zum Vorjahreswert von 11,3 %  deutlich niedriger. Der Durchschnittswert beträgt 9,1 %.

Die Zahlen aus dem ersten Quartal 2012 zum Vergleich finden sich hier. Weitere internationale Ergebnisse können direkt bei epsilon nachgelesen werden.

Die Sieben Sünden im E-Mail-Marketing

Die sieben Sünden im E-Mail-Marketing hat NJIMEDIA in einer Infografik aufbereitet. Natürlich finden sich hier viele alte Bekannte: Die Betreffzeile beeinflusst häufig, aber natürlich nicht ausschließlich und immer die Öffnungsrate des Newsletters. Ein nutzerfreundliches Design, dass auch auf mobilen Endgeräten ansprechend zu bedienen ist, gehört mittlerweile ebenfalls zu den Standardhinweisen im E-Mail-Marketing.

Ein weiteres Muss ist eine inhaltliche und optische Formatierung, die den Nutzer nicht mit langen Textparagrafen langweilt, sondern ihm gezielt die wichtigsten Informationen präsentiert und den Newsletter so innerhalb weniger Sekunden scanbar macht. Trotz oder gerade wegen dieser Kürze sollte der Newsletter den Leser gezielt auf die gewünschte Konversion und den entsprechenden Call-to-Action-Button stoßen.

Natürlich muss der Inhalt auf die entsprechende Zielgruppe ausgerichtet sein – im Idealfall findet eine Segmentierung der Empfänger statt, sodass jeder Nutzer für ihn relevante Informationen erhält. Doch nicht nur der Inhalt, auch die Sprechweise im Newsletter sollte an die jeweilige Empfängergruppe angepasst sein.

Ohne Testen geht es natürlich nicht. Vor dem Versand gilt es beispielsweise, die Verlinkungen auf ihre Erreichbarkeit hin zu testen und entsprechende Inhalte wie Bilder und Videos auf der eigenen Website bereitzustellen. Ein A/B-Testing gibt Aufschluss über die Performance von Newslettern und ein Eye Tracking zeigt, welche Inhalte vom Empfänger tatsächlich wahrgenommen werden.

Hier die Sieben Sünden noch einmal kompakt in einer Infografik:

Zustell-, Öffnungs- und Klickrate in Deutschland: 01/2012

Es ist wieder Zeit für die Benchmarkstudie von Epsilon über Öffnungsraten, Klickraten und Zustellraten in der EMEA-Region – die Ergebnisse des ersten Quartals 2012 liegen vor. Für  Deutschland verzeichnet sich ein leichter Abwärtstrend bei Öffnungs- und Klickrate, aber ohne Grund zur Sorge:

  • Die Zustellrate bleibt mit 96,2 % nahezu konstant gegenüber dem Vorjahresquartal (1/2011) sowie dem vergangenen Quartal (4/2011).
  • Die Öffnungsrate beträgt 24,4 % und sinkt damit im Vergleich zum Vorjahresquartal (26,3 %) leicht, im Vergleich zum vergangenen Quartal (24,5 %) liegt kaum Veränderung vor.
  • Die Klickrate beträgt 9,1 % und sinkt damit ebenfalls im Vergleich zum Vorjahresquartal (11,8 %) und zum vergangenen Quartal (10,3 %).

Mit diesen Werten liegt Deutschland knapp unter dem Durchschnitt der EMEA-Region. Dass die Bedeutung von E-Mail-Marketing auch in Zeiten von Social Media weiter steigt, zeigt die Entwicklung des Gesamt-E-Mail-Aufkommens im Vergleich zum Vorjahreszeitraum: Hier verzeichnete sich ein Zuwachs von 57 %.

Wieder einmal ist es also geboten, die Notwendigkeit und die Vorteile von Social E-Mail-Marketing zu betonen. Tipps zur erfolgreichen Verknüpfung von E-Mail-Marketing und Social Media findet man beispielsweise in unserem Gastartikel auf onlinemarketing.de

E-Mail-Marketing Kennzahlen im 3D-Modell

Kennzahlen sind eine wichtige Auswertungs- und Vergleichsmethode im E-Mail-Marketing.  Welche Branchen weisen dabei ähnliche Werte auf? Und wie korrelieren unterschiedliche Kennzahlen miteinander – oder eben nicht? René Kulka hat die Ergebnisse einer Studie von MailChimp aus dem Jahr 2010 in ein 3D-Modell übertragen. Dargestellt werden dabei drei Ebene: die x-Achse bildet die Öffnungs- und Klickrate ab, die y-Achse die Bounces und die z-Achse stellt die Abmelderate dar. Die Ergebnisse lassen sich anhand ihrer Positionen im Modell zu Clustern zusammenfassen und farblich visualisieren.

Interessant ist dabei vor allem die Interpretation der Platzierungen innerhalb des Modells. Warum zum Beispiel weisen Soziale Netzwerke und Communities eine überdurchschnittlich hohe Abmelde- und Bouncerate auf und eine unterdurchschnittliche Öffnungs- und Klickrate? Und warum weisen einige Cluster durchgängig unterdurchschnittliche Werte auf? Weshalb haben prominente Branchen unterdurchschnittliche Öffnungs- und Klickraten, trotz durchschnittlicher Abmelde- und Bouncerate?

Leider sind die Ergebnisse schon etwas älter und die Erhebungsweise nicht ganz transparent, sodass man sich nicht zu sehr auf Details stützen, sondern eher allgemeine Zusammenhänge erklären sollte:

Wiederholter Versand für eine höhere Öffnungsrate?

Den gleichen Newsletter mehrfach an denselben Empfänger verschicken? Für die meisten E-Mail-Marketer ist dies gleichbedeutend mit Spam. Case Studies zeigen aber, dass ein wiederholter Versand in bestimmten Fällen erfolgversprechend sein kann. Wichtigste Voraussetzung ist immer, dass der Newsletter nur an Nicht-Öffner erneut versendet wird! Zudem gilt es, die Versandfrequenz zu beachten, sodass der Abonnent durch den erneuten Versand nicht zu häufig kontaktiert wird.

Wann und wie wiederholter Versand eine gute Idee sein kann

Grundsätzlich sollte man sich folgende Frage stellen: Waren die Abonnenten in der Vergangenheit aktiv und haben mit dem Newsletter interagiert, nur dieses Mal nicht? Was könnte der Grund dafür gewesen sein, warum der Empfänger den Newsletter nicht geöffnet hat? Kann ich diesen Grund beeinflussen?

  • Beim Versand gab es technische Probleme, evtl. ist die E-Mail gar nicht oder zeitverzögert zugestellt worden.
  • Der Versandzeitpunkt war offensichtlich ungünstig, z.B. Freitagabend, oder an einem  Feiertag. Der optimale Zeitpunkt für den erneuten Versand sollte den Statistiken entnommen werden.
  • Die Betreffzeile war unglücklich oder irreführend formuliert und eine andere verspricht höhere Öffnungsraten. Auch hier kann aus vergangenem Statistiken gelernt werden. Grundsätzlich sollte ein erneuter Versand nie mit der selben Betreffzeile durchgeführt werden.

Wer den wiederholten Versand testet, sollte behutsam vorgehen und besonders sensibel für Signale des Abonennten sein: Steigen etwa die Abmelderate oder die Beschwerden? Dann sollte man umgehend reagieren und einen erneuten Versand zukünftig überdenken.

Zudem ist die Variante nicht für jede Branche gleich gut geeignet. Online-Shops können relativ problemlos einen Newsletter erneut versenden und dabei z.B. auf das nahende Ende einer Sonderaktion hinweisen – bei reinen Brancheninformationen ist dies schwieriger. Hier erhöht eine Segmentierung der Empfänger beim erneuten Versand die Wahrscheinlichkeit für relevante Inhalte und damit für eine Öffnung.

Es gibt aber wie so oft keine Patentantwort darauf, ob erneuter Versand den Erfolg einer E-Mail-Marketing Kampagne erhöht. Versuch macht klug, es ist aber empfehlenswert sich eingehend Gedanken zu machen, ob die Methode tatsächlich zum Unternehmen, zu den Empfängern, zur Branche und zu den Inhalten passt.