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Sender Score: Reputation als Schlüssel zur Zustellbarkeit

Die Reputation im E-Mail-Marketing ist extrem wichtig, denn sie wirkt sich auf die Zustellbarkeit der Newsletter im Posteingang des Empfängers aus. Doch wodurch wird sie erzeugt und wie kann man sie ermitteln und beeinflussen? Der von Return Path entwickelte Sender Score ist eine Möglichkeit. Er wird als Reputationswert (0-100) für die Versandadresse herangezogen und ist ein Indikator für die voraussichtliche Zustellbarkeit: Je höher der Sender Score, desto höher die Zustellrate. Ein Sender Score über 90 steht für eine etwa 95 %ige Zustellrate, bei darunterliegenden Werten nimmt die Zustellbarkeit rapide ab. Zudem variiert sie auch zwischen unterschiedlichen E-Mail-Diensten.

Um den Sender Score zu ermitteln, einfach unter senderscore.org die IP-Adresse eingeben.

Die drei Haupteinflussfaktoren auf den Sender Score

Der wohl wichtigste Einflussfaktor auf den Sender Score ist die Beschwerderate. Dahinter verbirgt sich der prozentuale Anteil der E-Mails, die vom Empfänger als Spam markiert wurden. Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor ist der Anteil an unbekannten Nutzern, also diejenigen E-Mail-Adressen, die nicht (mehr) existieren. Bis zu einem gewissen Anteil (ca. 2 %) ist dies im Adressbestand allerdings normal. Der dritte Faktor schließlich sind die sogenannten Spam-Fallen, also E-Mail-Adressen, die speziell dazu angelegt werden, um Spam-Versender zu identifizieren und anschließend auf Blacklists zu setzten.

Ergebnisse aus Return Path Studie zum Sender Score

Die Studie ist zwar bereits etwas älter, die Aussagen aber immer noch aktuell: Return Path untersuchte über das Jahr 2011 8,6 Milliarden IP-Adressen und fand heraus, dass über 85 % der versendeten E-Mail als Spam klassifiziert wurden – unabhängig davon, ob es sich tatsächlich um Spam handelte. Der Sender Score für Deutschland lag bei nur 33 %, was zwar im weltweiten Vergleich „überdurchschnittlich“ ist, aber dennoch eine Zustellrate von unter 20 % bedeutet. Trotz gesetzlich vorgeschriebenem Double Opt-in waren sowohl die Beschwerderate (6 %), als auch die Unknown-User-Rate (7 %) und die Anzahl an Spam-Fallen (3,52) deutlich höher als der Durchschnitt und als erwünscht.

Die Studie zum Sender Score kann bei Return Path kostenlos heruntergeladen werden.

Wie der Sender Score verbessert werden kann

Um die Beschwerderate zu reduzieren, können Feedback-Loops beim Provider eingerichtet werden. Jedes Mal, wenn eine E-Mail als Spam markiert wird, erhält der Versender dann eine Nachricht. So können Inhalte, Angebote, Versandzeitpunkte oder Betreffzeilen identifiziert werden, die Spam-Markierungen hervorrufen. Listen-Hygiene und Bounce-Management sind die wichtigsten Stellschrauben, um die Zahl der unbekannten Nutzer bzw. inaktiven E-Mail-Adressen im Bestand zu identifizieren. Und um zu verhindern, dass die Spam-Falle zuschnappt, sollten natürlich nur Empfänger angeschrieben werden, die ihr Einverständnis in den Erhalt der E-Mails gegeben haben.

PreSales Marketing: Neue Wege in der Vertriebsanbahnung

Gastartikel von Rober Nabenhauer

Jahr für Jahr investieren deutsche Firmen Milliardenbeträge in ihr Marketing. Die gewaltigen Summen spiegeln die Wichtigkeit dieses Unternehmensfeldes wider, sind aber auch ein starkes Indiz für eine zunehmende Fehlentwicklung. Vorsichtigen Schätzungen zufolge werden sich die Ausgaben innerhalb der nächsten fünf Jahre um durchschnittlich 1,9 % erhöhen – und das jährlich.

Dabei birgt gerade das Internet ein erhebliches Potenzial zur Effizienzsteigerung, von dem aber nur sehr zaghaft und nicht in ausreichendem Maße Gebrauch gemacht wird. Lassen Sie uns das heute ändern und lassen Sie mich Ihnen zeigen, wie Sie eine Vertriebsanbahnung auf Autopilot etablieren können, eine nahezu vollautomatische Kundengewinnung.

Das konventionelle Marketing und seine Entwicklung

Keine andere Form der konventionellen Kundengewinnung ist heute noch so beliebt wie die Kaltakquise. Nahezu jedes Unternehmen hat diese Methoden bereits eingesetzt: Telefonanrufe, Postwurfsendungen, Faxe – um nur die prominentesten Vertreter zu nennen. In zwei Punkten gleichen sich alle Instrumente der Kaltakquise:

  1. Sie basieren auf einem Gießkannen-Modell: Die Werbemittel werden möglichst weit gestreut, um so viele Interessenten wie möglich zu erreichen. Das geschieht mehr oder weniger im Blindflug.
  2. Ihre Erfolgsraten sinken seit Jahren und haben ein unrentables Niveau erreicht. Eine Pauschal-Werbung erzielt einfach keine nennenswerte Wirkung mehr, die Empfänger haben „auf Durchzug“ geschaltet.

Auch wenn das Traditionalisten nicht gefallen wird, stirbt die Kaltakquise langsam, aber sicher aus. Die aus ihr resultierende omnipräsente Werbewelt, in der wir uns heute alle bewegen, stößt immer mehr auf Ignoranz und offene Ablehnung – keine gute Ausgangsposition für Unternehmen.

Die Alternative: Soziale Medien

Social-Media-Agenturen schießen wie Pilze aus dem Boden, die Budgets für Facebook und Co. wachsen und viele Führungskräfte haben schon das eine oder andere Seminar zum Thema Social Media hinter sich gebracht. Dieses große Interesse der Wirtschaft hängt nicht unbedingt mit einer überschwänglichen Technikbegeisterung zusammen, resultiert aber unmittelbar aus der schwächelnden Kaltakquise.

Euphorie und Enthusiasmus für soziale Netzwerke sind jedoch in den meisten Fällen schnell geweckt. Schließlich warten in diesen Online-Welten Kunden geradezu darauf, gefunden und angesprochen zu werden. Die eigenen Werbemittel lassen sich außerdem nahezu kostenneutral verteilen – eine schöne Vorstellung. Tatsächlich treten viele Unternehmen bereits nach wenigen Wochen den Rückzug an. Entweder sie sind Opfer eines sogenannten „Shitstorms“ geworden oder sie finden schlicht keine Kontakte und Fans. Soziale Medien bergen zwar ein hohes Potenzial, aber eben auch sehr viele Risiken. Ohne ein ausreichendes Know-how ist der Ruf des Unternehmens schnell in Mitleidenschaft gezogen.

Die Symbiose: das PreSales Marketing

Viele Unternehmer und Führungskräfte stehen vor einer zukunftsweisenden Entscheidung: konventionelles Marketing oder soziale Medien? Diese Frage liegt nahe, ist aber vollkommen irreführend. Schließlich gibt es kein „Entweder, oder“, keine Schwarz-Weiß-Betrachtung. Viele Marketingexperten haben das noch nicht erkannt oder propagieren das genaue Gegenteil. Damit unterscheidet sich das PreSales Marketing von den meisten Akquise-Strategien, denn es kombiniert die Methoden des konventionellen Marketings mit denen der neuen Online-Medien. Das Ergebnis ist eine Symbiose, die nicht nur eine hohe Effektivität, sondern eben auch eine unvergleichbare Effizienz aufweist.

Im Mittelpunkt stehen dabei Sie als Unternehmer. Ihr Kontaktnetzwerk wird in einem ersten Schritt ausgebaut, um im zweiten gepflegt zu werden. Zu jedem einzelnen Ihrer Kontakte bauen Sie eine positive Beziehung auf. So wächst ein nachhaltiges Vertrauensverhältnis und der Verkaufsabschluss wird zur reinen Formsache. Mehr noch: Durch die intensiven Bindungen werden Sie von Ihren Kontakten wärmstens weiterempfohlen, aber auch direkt und selbständig angesprochen, wenn diese Bedarf an Ihren Produkten haben. So lässt sich langfristig eine Vertriebsanbahnung auf Autopilot etablieren, die mit einem Minimum an Arbeitsaufwand aufkommt – hohe Investitionen müssen Sie im PreSales Marketing ohnehin nicht tätigen.

Der typische Weg eines PreSales Marketing Interessenten

Lassen Sie uns dieses theoretische Modell an einem Beispiel aus der Praxis festmachen. Das nachfolgende Szenario ist natürlich nur einer der vielen Wege, die Sie im PreSales Marketing einschlagen können, aber es verdeutlich die Wirkungsprinzipien recht anschaulich. Sie betreiben einen Online-Shop für Gartenartikel, verkaufen also Schaufeln, Blumentöpfe, Rasenmäher und ähnliche Produkte. Ihr vorrangiges Ziel muss es nun zunächst einmal sein, neue Kontakte zu finden, die Sie dann im Laufe der Zeit in Kunden verwandeln können. In einem ersten Schritt schreiben Sie einen Ratgeber zum Thema Gartenbau.

Mit dieser Publikation sorgen Sie nicht nur für Aufmerksamkeit, sondern stärken gleichzeitig auch Ihre Reputation – ein Kernziel des PreSales Marketing. Ihrem E-Book widmen Sie eine ganze Landing-Page. Um Ihren kostenlosen Ratgeber herunterladen zu können, müssen sich Ihre Besucher eintragen. Der Name und die E-Mail-Adresse genügen dabei in aller Regel. Nun haben Sie im Grunde schon neue Kontakte gefunden, die Ihnen allerdings keinen Nutzen bringen. Schließlich handelt es sich dabei nur um Leser, nicht um potenzielle Kunden.

Im nächsten Schritt richten Sie einen Follow-Up-Autoresponder ein, der Ihre neuen Kontakte mit Informationen versorgt. Diese sollten keinesfalls werblich sein, sondern redaktioneller Natur. Versenden Sie also regelmäßig Tipps, Checklisten und Empfehlungen. Während Ihre Kontakte lernen, wie sich Pflanzen winterfest machen lassen und wie ein Beet richtig angelegt werden sollte, beschäftigen sie sich indirekt auch mit Ihrem Unternehmen.

Auf diese Weise wächst nach und nach ein Vertrauen, welches sich vielleicht in einem Monat, unter Umständen aber auch erst in einem Jahr auszahlen wird. Dann nämlich, wenn Ihr Kontakt einen Bedarf an Ihren Produkten feststellt. Er wird direkt zu Ihnen kommen, denn zu Ihnen hat er Vertrauen, zu Ihnen hat er bereits eine Beziehung aufgebaut. Während dieser „Wartezeit“ versorgen Sie Ihren Kontakt natürlich weiterhin mit Informationen und festigen so Ihre Bindung.

Newsletter: Der perfekte Informationskanal

Wie Sie an diesem einfachen Beispiel bereits sehen konnten, nehmen E-Mails einen prominenten Platz innerhalb des PreSales Marketing ein. Neben Autorespondern kommen natürlich auch klassische Newsletter zum Einsatz. Sie sind der ideale Kanal, um Ihre Informationen einem großen Publikum zugänglich zu machen. Newsletter-Abonnenten gelten im PreSales Marketing als sehr hochwertige Interessenten, da sie sich aktiv über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte informieren. Das macht es besonders einfach, sie in zahlende Käufer zu verwandeln. Der Schlüssel hierzu liegt einzig und allein in Ihren Inhalten.

Was bei unserem Beispiel für die Autoresponder gilt, das hat auch ganz allgemein für Ihre Newsletter Bedeutung: Versenden Sie redaktionelle Informationen wie zum Beispiel Tipps oder Checklisten, verzichten Sie auf werbliche Inhalte. Nur so können Sie die Aufmerksamkeit auf einem hohen Niveau halten und sich mit Ihren informativen Beiträgen als Experte profilieren. Das sorgt wiederum für eine stabile Vertrauensbasis zwischen Ihnen und Ihren Kontakten – die ideale Verkaufsgrundlage.

Außerdem sollten Sie Ihre Newsletter-Inhalte mit Ihren übrigen Marketingkanälen vernetzen. So erreichen Sie ohne große Mühe eine beachtliche Kontaktbindung. Ihre Leser werden sich nicht nur über Ihren Newsletter informieren, sondern beispielsweise auch über Ihren YouTube-Kanal, der sie dann zu Ihrem Blog führt und dieser verweist letztlich auf Ihre Webseite und damit auf Ihre Angebote.

Ihre Kontakte beschäftigen sich also fortwährend mit Ihrem Unternehmen, ohne dass Sie hierfür hohe Investitionen tätigen müssten. Die Inhalte dürfen schließlich dieselben sein, einzig die Verpackung muss jedes Mal variieren. Der große Vorteil von Newslettern liegt auf der Hand: Mit diesen weitestgehend automatisierten Systemen versenden Sie Ihre Informationen an unzählige Kontakte – mit nur einem einzigen Knopfdruck. An Effizienz ist das kaum zu übertreffen. Einzig die sozialen Netzwerke erreichen durch ihre Teil-Funktionen ein noch höheres Potenzial.

Doch auch Newsletter sind nur eine einzige Methode innerhalb des PreSales Marketing Spektrums. Im Kern geht es immer darum, eine positive Beziehung zu Ihren Kontakten aufzubauen. Dieser menschliche Aspekt sollte auf keinen Fall unterschätzt werden. Nur so können Sie nachhaltig Kunden finden, ohne hohe Investitionen tätigen zu müssen. Dabei wünsche ich Ihnen viel Erfolg.

Interesse geweckt? Dann besuchen Sie mich unter www.presalesmarketing-blog.com

Über den Autor

Robert Nabenhauer, geboren 1975 im „Badischen Geniewinkel“ Meßkirch, verfügt über eine breite kaufmännische Ausbildung als Groß- und Außenhandelskaufmann und Handelsfachwirt. Als jüngster Außendienstler in der Verpackungsbranche konnte er sich schon bald als deutschlandweit umsatzstärkster Verkäufer etablieren. Neben umfangreichen Fort- und Weiterbildungen in den Bereichen Marketing, Menschenführung, Psychologie, Selbstorganisation und Mentalarbeit hat er zusätzlich eine Ausbildung zum lizensierten Tempus-Trainer der Akademie der Tempus GmbH von Prof. Dr. Knoblauch absolviert. Das für den erfolgreichen Aufbau des Unternehmens erworbene Know-how macht Robert Nabenhauer zum Experten für Marketing, Kommunikation, Führung und Selbstmanagement. Mit seiner zweiten Firma, der 2010 gegründeten Nabenhauer Consulting GmbH, möchte er diese Kenntnisse nun in Form des PreSales Marketing aktiv weitergeben.

Return Path Studie: Reputation und die Herausforderung an die ISP

Vor kurzem haben wir über das Thema Reputation ermitteln, zertifizieren und erhalten berichtet. Nun hat Return Path seinen Benchmark-Report zur E-Mail-Zustellbarkeit veröffentlicht, in dem die Anforderungen und Herausforderungen an Internet Service Provider (ISP), erwünschte E-Mails von Spam zu unterscheiden, sowie der Zusammenhang von Reputation, Sender Score und Posteingangsrate untersucht wird. In einer Infografik werden die Gründe und Lösungsmöglichkeiten für False Positives vorgestellt.

Die Daten für die Studie wurden zwischen Januar und Dezember 2011 erhoben und umfassen mehr als 130 Millionen IP-Adressen und etwa 20 Billiarden E-Mails. Demnach wurden 85 % der weltweit versendeten E-Mails als Spam eingestuft. Ein Sender Score > 90 erzielte eine durchschnittliche Zustellrate von 95 %, bei Sender Scores zwischen 60 und 89 betrug sie dagegen lediglich 68 %. Auch ein internationaler Vergleich der Reputationen wurden gezogen.

Der Report kann nach einer Registrierung kostenlos heruntergeladen werden.

Reputation ermitteln, zertifizieren und erhalten

Reputation ist der Schlüssel zum Erfolg – auch im E-Mail-Marketing. Denn was nützt die beste Kampagne, wenn die E-Mail nicht zugestellt wird, sondern den serverseitigen Filtermaßnahmen der Internet Service Provider (ISP) zum Opfer fällt? Die Aufnahme in eine bzw. mehrere Whitelists kann Abhilfe schaffen. Eine sogenannte Positivliste deklariert einen Versender nach eingängiger Prüfung zukünftig für spamfrei und vertrauenswürdig.

Dabei kann man als Versender unterschiedlich vorgehen: Entweder man beantragt die Aufnahme bei jedem einzelnen ISP oder man wendet sich direkt an eine zentrale Stelle. Da die Prüfprozesse und Anforderungen bei jedem Provider in der Regel unterschiedlich sind und der Aufwand sehr hoch ist, sollte eine Mitgliedschaft in der zentralen Certified Senders Alliance (CSA) erwogen werden.

Dabei handelt es sich um ein Gemeinschaftsprojekt des Verbandes Deutscher Internetwirtschaft eco e.V. und des Deutschen Dialogmarketing Verbandes DDV zwecks Schaffung einer zentralen Whitelist, auf die eine Vielzahl bekannter ISP zurückgreift. Die Aufnahmeanforderungen und Formulare können auf der Website der CSA eingesehen werden, die Zertifizierung ist kostenpflichtig.

Sender Reputation Index und Sender Score

Wie kann man aber nun als Anbieter einer Newsletter-Software nach der Aufnahme in die CSA zukünftig verhindern, dass Neukunden durch nicht rechtskonformes Sendeverhalten dem erlangten Qualitätsstandard schaden? Hierzu hat die CSA ein Testprojekt ins Leben gerufen, den sogenannten Sender Reputation Index. Darüber können Massenversender das rechtskonforme und empfängerfreundliche Vorgehen potenzieller Neukunden einschätzen lassen. Sind diese in der Vergangenheit negativ aufgefallen bzw. mit Spam in Verbindung gebracht worden, sind E-Mail-Marketing-Dienstleister frühzeitig informiert.

Und wie steht es eigentlich um die eigene Reputation? Hierüber kann das Tool Sender Score einen ersten Eindruck vermitteln. Nach Eingabe der IP-Adresse ermittelt der Dienst auf Basis von Daten des Anbieters Return Path einen Reputationswert für die Versandadresse.

E-Mail Crime Scene: Die größten Verbrechen

Landet unser Newsletter im Posteingang des Empfängers, ist das erstes Ziel die Öffnung. Ein uneindeutiger Absender und ein langweiliger Betreff sind hier nicht besonders förderlich. Haben wir die erste Hürde jedoch erfolgreich genommen, gilt es die Aufmerksamkeit des Lesers zu fesseln, denn er widmet dem Newsletter im ersten Scan nur wenige Sekunden. Wecken die Überschriften keine Neugier, sind die Texte viel zu lang oder besteht die E-Mail dank Bildunterdrückung nur aus leeren Flächen, wird uns dies nicht gelingen.

Mit dem Lesen ist es in der Regel jedoch noch nicht getan, der Nutzer soll auch etwas Bestimmtes tun. Damit unser Call-to-Action auch erhört wird, muss er eindeutig und verständlich formuliert sein. Wollen wir den Nutzer zudem dazu bewegen, unsere Inhalte in Sozialen Netzwerken zu teilen, müssen wir ihm das entsprechende Werkzeug an die Hand geben. Überfrachten wir unseren Newsletter allerdings mit zu vielen SWYN-Links, kann der Effekt eher gegenteilig sein.

Konnten wir den Empfänger trotz allem nicht von unserem Newsletter überzeugen, sollten wir ihm die Abmeldung aus der Verteilerliste nicht noch unnötig erschweren. Findet er keinen Abmeldelink, deklariert er die E-Mail einfach als Spam und das schadet unserer Reputation.

Contactlab deckt in einer Infografik die acht schlimmsten E-Mail-Verbrechen auf:

 

Zustellbarkeit: Worauf es wirklich ankommt

Die Zustellbarkeit ist die wichtigste Voraussetzung für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Kommt die E-Mail erst gar nicht beim Empfänger an, nützt auch die beste Kampagne nichts. Return Path hat sich mit dem Thema E-Mail-Zustellbarkeit in einem Benchmark Report beschäftigt und einige vermeidbare Fehler und Mythen identifiziert.

False Positive? Kann mich nicht betreffen.

Doch! Laut der oben genannten Studie erreichen in Deutschland etwa 18 % aller E-Mails nicht den Posteingang des Empfängers, sondern landen stattdessen im Spam-Ordner oder werden vom Internet Service Provider geblockt. Auch wenn eine E-Mail einmal erfolgreich in den Posteingang zugestellt wurde, ist dies keine Garantie für die Zukunft: Provider ändern regelmäßig ihre Richtlinien und Filtermethoden.

Die Auswertung meiner E-Mail-Kampagen sagt: Zustellrate 100%

Leider ist eine hohe Zustellrate nicht gleichbedeutend damit, dass die E-Mail auch im Posteingang landet. Die Kennzahl errechnet sich aus versendeten E-Mails abzüglich Bounces. Für eine E-Mail, die vom Internet Service Provider geblockt wird oder im Spamfilter landet, wird aber keine Bounce-Meldung zurückgegeben.

Sensible Spamfilter? Mein Text ist dafür optimiert!

Natürlich schlagen Spamfilter bei bestimmten Begriffen Alarm, das Hauptproblem für schlechte Zustellbarkeit liegt aber woanders: 77 % der Zustellprobleme resultieren aus einer schlechten Reputation der IP-Adresse des Versenders. Dabei ist dann gar nicht der Spamfilter das Problem, sondern die E-Mail wird bereits am Gateway geblockt.

Um die Problematik der Zustellbarkeit von Anfang an zu minimieren, sollte das Double Opt-in zur Abonnentengewinnung eingesetzt werden: Hat der Nutzer den Link in der Bestätiguns-E-Mail geklickt, kann man davon ausgehen, dass die E-Mail zumindest einmalig zugestellt wurde.